En el mercado de rápido movimiento actual, es más crítico que nunca que las marcas sean ágiles y resistentes frente a la opinión pública desfavorable. Con ese fin, reunimos un puñado de ejemplos exitosos de comunicación de crisis y los sintetizamos en una lista de lecciones que los especialistas en marketing pueden aprender de ellos.
¿Por qué es importante aprender del trabajo de otros? Bueno, porque las probabilidades de que algo similar le suceda a tu empresa son bastante altas. Y la mayoría de las empresas no están preparadas para responder con eficacia.
En respuesta a una encuesta realizada por Edelman, el 80 % de los ejecutivos dijeron que sentían que nunca ha sido más importante desarrollar resiliencia en sus organizaciones. Sin embargo, menos de la mitad dijo que sus empresas estaban preparadas para responder rápidamente a una crisis.
Para las empresas envueltas en escándalos, la recuperación puede llevar tiempo; El 30% de los miembros de la junta dicen que la reputación de sus empresas se recuperó en menos de un año después de una crisis de marca, mientras que el 16% dijo que la recuperación tomó cuatro años o más. Piense en el daño que podría ocurrir en ese período de tiempo.
La mejor apuesta de su marca es adelantarse a cualquier problema futuro creando y probando de manera proactiva un plan integral de gestión de crisis que incluya una guía sólida sobre la comunicación.
¿Qué es la comunicación de crisis?
Antes de continuar, analicemos qué significa realmente “comunicación de crisis”. Simplemente, la comunicación de crisis es un método para compartir información destinado a mejorar la percepción pública de la marca frente a un escándalo u otro evento negativo. Es un brazo de una estrategia eficaz de gestión de crisis y, por lo general, involucra varios equipos internos (comunicaciones corporativas, relaciones públicas, redes sociales y legal para comenzar) que colaboran a través de varios canales, incluidas las propiedades sociales, web y de correo electrónico de la empresa.
La importancia de una comunicación de crisis sólida
Pocas empresas establecidas han escapado a la atención no deseada que proviene de una crisis de marca. El diferenciador real entre las marcas que se recuperan de estos eventos y las que no se reduce a la efectividad de su comunicación de crisis y qué tan bien es recibida por el público. De hecho, el 41 % de los consumidores dice que volvería a una marca que se disculpa y admite sus propias irregularidades.
Si (y, más probablemente, cuando) se produzca una violación de la confianza del cliente, es fundamental abordarla adecuadamente para evitar las peores consecuencias posibles, que pueden incluir impactos negativos en:
- Reputación de marca a corto y largo plazo
- Precios de las acciones (para empresas públicas)
- Lealtad y abandono de clientes
- Ventas e ingresos
- Satisfacción de los empleados y rotación
El papel de las redes sociales en la comunicación de crisis
Las redes sociales juegan un papel importante en la comunicación de crisis, pero no deberían ser el único canal en el que las empresas comparten sus mensajes. Como ocurre en la mayoría de los casos, las redes sociales deben usarse para ampliar la información clave, monitorear el sentimiento de la marca y aumentar el acceso de los clientes a la empresa en tiempos de crisis.
Hoy, 21 de junio de 2022, Cloudflare sufrió una interrupción que afectó el tráfico en 19 de nuestros centros de datos. Esto fue causado por un cambio que formaba parte de un proyecto de larga duración para aumentar la resiliencia en nuestras ubicaciones más concurridas. Esto es lo que sucedió: https://t.co/Hb7lRJ2ND6
— Nubeflare (@Cloudflare) 21 de junio de 2022
De hecho, las redes sociales en sí mismas son una fuente común de crisis de marca, por lo que es importante asegurarse de que la estrategia de comunicación de su empresa incluya detalles específicos para manejar estos eventos y sus consecuencias.
Ejemplos exitosos de comunicación de crisis de los últimos cinco años
En los últimos años, las marcas se han enfrentado a una serie de crisis externas fuera de su control (la pandemia de COVID-19, el malestar social, las tensiones geopolíticas, etc.). Sin embargo, una gran cantidad de marcas también se han enfrentado a las ramificaciones de la mala conducta o la negligencia dentro de sus propias organizaciones, lo que, en muchos casos, puede ser incluso más perjudicial.
Todos hemos visto los titulares sobre escándalos de marcas y los intentos de las empresas por recuperar su reputación. En algunos casos, estas historias incluso cuentan historias de estrategias de comunicación de crisis mal concebidas que no lograron mejorar la situación o incluso la exacerbaron.
Si bien ciertamente hay lecciones que aprender de estas debacles de relaciones públicas, tal vez haya aún más para aprender de las respuestas exitosas. A continuación, compartimos algunos ejemplos relevantes de comunicación de crisis de los últimos cinco años y ofrecemos conclusiones clave para las marcas.
La respuesta de Slack a una interrupción (2022)
En febrero de 2022, se produjo una interrupción generalizada en Slack, una aplicación de mensajería en línea, durante la cual muchos usuarios no pudieron acceder a la plataforma. Finalmente, el problema se remonta a un cambio de configuración, que provocó un aumento repentino de la actividad en la infraestructura de la base de datos de la empresa.
En su página de estado, Slack publicó actualizaciones periódicas durante el evento de cinco horas para mantener a los usuarios informados sobre su progreso hacia una solución e incluso señalar los pasos en falso que cometieron en el proceso. Estos mensajes, publicados aproximadamente dos veces por hora, detallaban de manera transparente los esfuerzos de la empresa para restaurar el acceso total a todos los usuarios. También usaron Twitter para comunicarse con los usuarios en un tono auténtico pero de disculpa (ver más abajo).
Lección para las marcas: Sea lo más honesto, transparente y accesible posible.
Cosas que aprendimos el 22-2-22: los martes pueden ir de dos maneras, dos respiraciones profundas pueden hacer que una situación sea más manejable, dos cabezas piensan mejor que una y estamos doblemente agradecidos por su paciencia durante la interrupción de hoy, no dos maneras al respecto.
— Slack (@SlackHQ) 22 de febrero de 2022
La situación de la oruga peluda de Aldi (2021)
Aldi, una cadena de tiendas de comestibles alemana, cometió otro paso en falso cuando presuntamente infringió una marca registrada propiedad de la tienda de comestibles rival Marks & Spencer (M&S), relacionada con su pastel Colin the Caterpillar. Resulta que Aldi había lanzado un producto sospechosamente similar, llamado Cuthbert, en los meses anteriores.
Aldi lanzó una serie de tuits con el nuevo hashtag #FreeCuthbert, que fue tendencia número uno en Twitter en cuestión de horas. Los fanáticos de la marca (y del refrigerio) apoyaron a Aldi, retuitearon sus mensajes y expresaron su apoyo. Las vistas de videos generados por usuarios superaron los 30 millones. Al final, M&S y Aldi resolvieron el conflicto y Cuthbert permaneció en los estantes.
Lección para las marcas: Involucra a tu audiencia y utiliza las redes sociales a tu favor.
Grupo Carrefour responde a la tragedia (2020)
A fines de 2020, un hombre negro de 40 años, João Alberto Silveira Freitas, fue asesinado por un grupo de guardias de seguridad blancos frente a uno de los supermercados brasileños de Carrefour. Los transeúntes en la escena tomaron videos del brutal ataque y los publicaron en las redes sociales, lo que provocó la indignación entre los brasileños y otros ciudadanos preocupados en todo el mundo.
Después del evento, la unidad local de Carrefour hizo una declaración diciendo que rescindirían su contrato con la empresa de seguridad y que tomarían acciones legales inmediatas contra ellos. Además, también prometieron revisar cómo se capacitó a los empleados y contratistas sobre seguridad, diversidad y tolerancia, y también cerrar la tienda por respeto a la víctima y su familia.
El presidente y director ejecutivo de la compañía fue más allá y dijo en un tuit: “Mis valores y los valores de Carrefour no permiten el racismo ni la violencia”.
Lección para las marcas: Garantice la visibilidad del liderazgo y refleje sus valores en todas las comunicaciones de crisis.
Escasez de pollo de KFC en el Reino Unido (2018)
¿No es irónico que un restaurante de comida rápida conocido casi exclusivamente por su pollo frito se quedó sin su producto homónimo? Eso es exactamente lo que sucedió en 2018 cuando el brazo de la cadena del Reino Unido experimentó problemas en la cadena de suministro que resultaron en la escasez de muchos de sus ingredientes clave y el cierre de 900 ubicaciones.
En respuesta, la empresa se apoyó en su irreverente voz de marca para burlarse de su propio paso en falso. Lanzaron una campaña impresa en la que sus cubos estaban etiquetados como «FCK» en lugar de «KFC» y recurrieron a Twitter para interactuar con los fanáticos que estaban molestos por perderse temporalmente su comida favorita.
Con titulares publicitarios como «El pollo cruzó la calle, pero no a nuestros restaurantes», KFC ayudó a los clientes a encontrar el humor en la situación y cambió efectivamente el rumbo del sentimiento público. El puntaje de impresión de marca de KFC, que cayó a -12 durante la crisis, ahora se recuperó a -1 (un punto mejor que antes del evento).
Lección para las marcas: No pierda de vista la voz de su marca durante las crisis.
Tide navega por el desafío Tide Pod (2018)
Es difícil imaginar que alguien encuentre apetecible una cápsula de detergente para ropa Tide, pero cuando el desafío Tide Pod comenzó en YouTube, los adolescentes estaban siendo enviados al hospital a diestra y siniestra. En 2017, más de 200 adolescentes ingirieron una cápsula y alrededor de una cuarta parte de esos casos no fueron accidentales.
En respuesta, Tide lanzó una campaña a principios de 2018, en asociación con la estrella de fútbol Rob Gronkowski, diseñada para disuadir este comportamiento peligroso. Este es un ejemplo de libro de texto de comunicación de crisis bien hecha. Al apoyarse en el caché de un atleta conocido y admirado, la compañía esperaba cambiar la narrativa para hacer que el desafío Tide Pod pareciera tonto y poco atractivo.
Lección para las marcas: Cuando tenga sentido, asóciese con personas influyentes y celebridades.
Mitigar las crisis de marca con un sólido plan de gestión de crisis
Cada uno de los ejemplos recientes de comunicación de crisis enumerados anteriormente ilustra un enfoque particularmente exitoso para la respuesta a la crisis que se puede replicar cuando otras marcas se encuentran en situaciones similares.
Si su empresa no cuenta con un plan de comunicación de crisis, podría quedar atrapado la próxima vez que surja un escándalo de marca. La guía de Sprout para desarrollar una estrategia de gestión de crisis puede ayudarlo a comenzar.
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