Las redes sociales apuestan por la economía de los creadores de contenido. ¿Qué significa eso para las marcas?

Se siente como si todo el mundo estuviera involucrado en la economía de los creadores. Las empresas de capital de riesgo están respaldando nuevas empresas creadoras. Plataformas como YouTube, TikTok y Snapchat han anunciado sus propias versiones de fondos de creadores diseñados para atraer al talento más creativo de Internet. Instagram fue tan lejos como para albergar la primera “Semana del Creador” de su tipo e incluso BuzzFeed espera capturar una parte de la economía de los creadores. Y solo en la primera mitad de 2021, la economía creadora registró un auge de 1.300 millones de dólares en financiación.

En resumen: los creadores son atractivos, y no es de extrañar que las marcas quieran participar.

Si las marcas se toman en serio el trabajo con los creadores de contenido, primero deben comprender cómo funciona la economía de los creadores. En este artículo, profundizaremos en todo lo que las marcas necesitan saber sobre los creadores de contenido, incluido cómo encontrar los colaboradores adecuados y qué plataformas sociales están invirtiendo en los creadores.

¿Quiénes son los creadores de contenido?

En los términos más simples, “creador” se aplica a cualquiera que construya, produzca o cree un bien, servicio o contenido. Los creadores de contenido producen de todo, desde videos largos y cortos hasta boletines, movimientos de baile virales y publicaciones patrocinadas en Instagram. Estas son algunas de las personas más populares en Internet; no solo están conectados a las tendencias sociales, sino que están marcando las tendencias sociales.

Los creadores también son conocidos por facilitar importantes debates en las redes sociales. “Los creadores generan tanta conversación en Twitter y estamos viendo una evolución en cómo se desarrollan las conversaciones”, dice Kerrie Smith, estratega de contenido para Arte De Twitter. “Los creadores están bien posicionados para brindar una voz humana, personalidad, perspectiva y experiencia a una marca. Pueden facilitar conversaciones que de otro modo no hubieran sucedido “.

Es probable que algunos de los creadores más influyentes sean personas que ya has visto en las redes sociales. Charli D’Amelio es quizás la estrella más grande de TikTok con casi 80 millones de seguidores y negocia con marcas como Hulu, Dunkin ‘Donuts y Morphe. Huda Kattan ha construido un imperio del maquillaje gracias a sus casi 50 millones de seguidores en Instagram, mientras que Dude Perfect produce videos deportivos y de comedia para sus 56 millones de suscriptores en YouTube.

Los escritores y ex periodistas también se están lanzando a la economía de los creadores. Para algunos, la decisión de mudarse a una plataforma tipo Substack o Patreon viene con un aumento en la autonomía sobre su trabajo y la oportunidad de escribir sobre lo que más les interesa. Craig Calcaterra, un ex abogado convertido en escritor de béisbol, abandonó la sala de redacción tradicional para lanzar su propio boletín de noticias de béisbol, noticias y cultura en Substack.

Por supuesto, no podemos hablar de la economía creadora sin tocar las disparidades raciales que la acompañan. Uno de los TikToks más vistos de D’Amelio, por ejemplo, es en realidad un baile creado por la coreógrafa negra Jalaiah Harmon, a quien nunca se le atribuyó el crédito por su trabajo. Otra estrella popular de TikTok, Addison Rae, también fue acusada de capitalizar el trabajo de los creadores negros cuando acudió a Jimmy Fallon para enseñarle al presentador ocho de los bailes más virales de TikTok. Si bien Fallon terminó invitando a los coreógrafos originales a actuar en su programa, los creadores de Black continúan luchando por recibir el reconocimiento que merecen por su trabajo.

El papel que juegan las plataformas sociales en la economía de los creadores

Los creadores y las plataformas de redes sociales no siempre han tenido una relación simbiótica. Por un lado, las redes sociales brindaron a los creadores la oportunidad de aumentar sus seguidores y distribuir su trabajo de manera más amplia. Por otro lado, los creadores han argumentado durante mucho tiempo que no estaban recibiendo su parte justa de las ganancias que obtuvieron en esas plataformas.

La aparición de plataformas amigables para los creadores como Patreon, Twitch y Substack destacó aún más la falta histórica de una compensación constante para los creadores. En Substack, por ejemplo, los creadores pueden embolsarse más del 80% de sus ganancias. Pero en TikTok, los creadores expresaron su frustración por tener que complementar su contenido mediante la financiación colectiva de sus seguidores.

Para nivelar el campo de juego entre las plataformas y alentar a los creadores a continuar produciendo contenido, las plataformas sociales han establecido fondos para pagar lo mejor de lo mejor. Pinterest estableció un fondo para creadores de $ 500,000; YouTube reservó $ 100 millones para pagar a sus principales creadores de cortos; y desde noviembre de 2020, Snapchat ha pagado $ 1 millón todos los días a sus principales creadores.

Además de pagar a los creadores su valor, las plataformas sociales también buscan conectar a los creadores directamente con las marcas para futuras colaboraciones a través de programas e iniciativas como:

• Brand Collabs Manager de Facebook, que facilita que las marcas descubran y se asocien con los mejores creadores en Facebook e Instagram.
• YouTube BrandConnect une a los creadores con las marcas, al tiempo que les brinda a las marcas las herramientas y la información que necesitan para medir el impacto de sus colaboraciones.
• Arte De Twitter ayuda a las marcas a colaborar con los creadores para desarrollar y producir contenido de Twitter que atraiga al público objetivo de una marca. Twitter ArtHouse “también asesora a las marcas en las mejores prácticas, incluida la experimentación con formatos de tweets interactivos como Threads y Q & As, la copia de tweets contundente y el dominio de la marca ingeniosa”, dice Herrero.

Finalmente, las plataformas sociales están desarrollando continuamente nuevas herramientas y funciones para brindar un mejor apoyo a los creadores fuera de la monetización y las asociaciones de marca. Funciones como Super Follow de Twitter o el modo Creator de LinkedIn, aunque todavía están en proceso, son solo algunos ejemplos que los creadores pueden esperar ver a medida que más plataformas sociales inviertan en el futuro de la economía de los creadores.

Cómo las marcas pueden colaborar con los creadores de contenido

Hay varias oportunidades para que las marcas se asocien con los creadores para impulsar sus objetivos comerciales. Por ejemplo: según el Sprout Social Index ™, el 58% de los especialistas en marketing dicen que su objetivo principal es aumentar el conocimiento de la marca mientras que el 41% dice que la participación de la comunidad es su prioridad. Una forma en que las marcas pueden lograr esos objetivos es trabajando directamente con creadores que conocen las tendencias en línea y cuyas bases de fans son conocidas por su intensa lealtad.

Los creadores también pueden ayudar a las marcas a ganar ventaja en el espacio del comercio social al ayudar a las marcas a aprovechar los canales sociales para lograr que los consumidores se comprometan con una compra. El cincuenta y tres por ciento de los Millennials dicen que comprarán de marcas que crean contenido social culturalmente relevante sobre la competencia. La asociación con creadores de contenido garantiza que las marcas puedan aprovechar las tendencias que le interesan a su audiencia sin que se sienta forzada o fuera de lugar. Además, los creadores tienen años de experiencia en su haber cuando se trata de vender en redes sociales y pueden ayudar a las marcas a fortalecer (o incluso impulsar) sus estrategias de comercio social.

Pero como cualquier buena asociación, la clave del éxito comienza con que las marcas sepan con quién trabajar y qué plataformas sociales utilizar. Mientras las marcas se preparan para abrazar la economía de los creadores, considere lo siguiente para desarrollar una relación poderosa y duradera con los creadores:

• Busque el ajuste adecuado, no el más llamativo. Si hay una certeza en las redes sociales, es que las personas pueden detectar una asociación falsa a una milla de distancia. Para evitar parecer falso, Herrero enfatiza la importancia de la autenticidad al asociarse con creadores:
  

  “La autenticidad lo es todo. Los consumidores están buscando asociaciones que se sientan forzadas y muchos creadores ahora pueden darse el lujo de rechazar oportunidades de marca que no parecen adecuadas para sus objetivos comerciales. La gente ya no es reacia a #ad, pero rechazará la publicidad no auténtica. Invierte en herramientas que te ayuden a escuchar a tu comunidad en Twitter y descubrir a los creadores que ya están hablando de tu marca. Aproveche las estadísticas para alinearse con los creadores que están impulsando los momentos de tendencia en los que su marca puede participar “.

• Priorizar la diversidad y la inclusión. No es ningún secreto que las marcas han luchado por diversificar el talento con el que trabajan. No solo son malas relaciones públicas, también es un mal sentido comercial. Los creadores de BIPOC aportan perspectivas únicas a su trabajo que pueden llegar a un amplio grupo de consumidores, no solo a uno blanco. Cuando Häagen-Dazs quiso aumentar el conocimiento de su marca entre los consumidores no blancos, se asoció con la galardonada actriz Lena Waithe y marginó a los creadores para desarrollar contenido de marca. La representación importa en marketing. Cuando las marcas no tienen en cuenta la diversidad de su público objetivo, no se sorprenda al ver a miembros de comunidades marginadas llevar sus negocios a otra parte.
• Vaya más allá de una asociación única. Si bien los influencers y los creadores a menudo se consideran indistintamente, la realidad es que los dos son diferentes y deben tratarse como tales. Se considera que los influencers utilizan su plataforma para crecer y ganar dinero con sus seguidores; En los últimos años, el término ha tenido algunas connotaciones negativas. Se considera que los creadores utilizan sus habilidades únicas para construir, producir y crear contenido. Dice Herrero: “El marketing de influencers a menudo se considera un #ad transaccional y único. Las marcas están buscando formas de contratar creadores más allá de un solo Tweet. Ya sea consultando el tono de una campaña, contratando talentos para talleres internos o incorporando el talento de los creadores en las campañas, las asociaciones de creadores a largo plazo crean más confianza y autenticidad con el talento y sus audiencias “.
• Confía en los creadores. Por encima de todo, las marcas deben confiar en que los creadores saben lo que están haciendo y dejarles el desarrollo del contenido. De acuerdo a Herrero: “El mayor desafío para las marcas es dejar que los creadores ‘hagan lo suyo’. Como marca, tiene mensajes de marketing que está impulsando y puede ser un desafío compartir el control creativo. Primero, recuerda la razón por la que contratas a un creador: su voz única y su expresión creativa “. Hay una razón por la que los creadores tienen la cantidad de seguidores que han acumulado: saben lo que quiere su audiencia y cómo crear contenido que resuene. “Tomemos, por ejemplo, este Pío de Converse y creador Anthony Potero, que se volvió viral en Twitter ”, dice Smith. “En el anuncio, Anthony publica una conversación de DM de Converse preguntando sobre la dirección creativa de su publicación y [the Tweet] cosechado orgánicamente casi 200.000 Me gusta “.

Dado que la economía de los creadores no muestra signos de desaceleración, los especialistas en marketing deberían comenzar a pensar en las formas en que pueden colaborar con los creadores en su próxima campaña. Desde la producción de contenido atractivo hasta la construcción de relaciones más profundas con los consumidores, los creadores pueden dar a las marcas la chispa que necesitan para elevar sus estrategias sociales.

Encontrar el creador adecuado para trabajar comienza con saber qué es lo que realmente quieren sus clientes de su marca. Para comprender mejor a sus clientes e identificar iniciativas culturalmente relevantes que su audiencia anhela, descargue esta guía para comenzar a aprovechar la voz de su cliente hoy.