Cuando era un estudiante universitario que estaba considerando una carrera en los negocios, me encantaba la idea de la innovación: era la salsa secreta que ayudaba a las nuevas marcas a destacarse ya las marcas establecidas a reafirmar su poder. Romanticé ese momento relámpago de inspiración que alteró la marca y que cambió la forma en que la gente pensaba sobre un producto o industria. Me imaginaba a mí mismo teniendo una idea brillante mientras paseaba al perro y organizaba una reunión con los superiores, quienes golpeaban la mesa con los puños con entusiasmo e inmediatamente gritaban: “¡Envíalo!”
Claramente, todos en mi ensueño reconocerían la brillantez de mi pensamiento innovador y querrían mi idea en el mundo de inmediato. No es necesario investigar, probar o iterar, ¡simplemente hagamos esto!
Imagínese mi consternación cuando comencé mi carrera publicitaria y aprendí que literalmentetodo, desde la fotografía y el diseño de envases hasta los titulares de las campañas y las fuentes de los sitios web, tuvo que ser discutido, debatido, probado, revisado y probado nuevamente antes de que llegara al mundo exterior.
Mi idea romántica de la innovación como algo que podrías reconocer en sus entrañas no estaba sincronizado con la tremenda cantidad de cobertura de apuestas que la mayoría de las marcas necesitaban para sentirse confiadas en un nuevo producto o campaña de marketing. Ciertamente, los grandes errores se evitan con un enfoque tan mesurado, pero también lo son las oportunidades para crear conexiones significativas. Los bordes nítidos y que definen la marca de las ideas inspiradas a menudo se desgastan en los grupos focales a medida que los equipos de innovación se esfuerzan por lograr una relación masiva a expensas de una relevancia más profunda con la audiencia deseada.
Pero, ¿y si les dijera que hay una manera de validar y refutar las ideas innovadoras sin diluir lo que las hace únicas y auténticas? Los resultados serían electrizantes, pero también requerirían que escuchemos con atención a nuestra audiencia, desmantelemos nuestro pensamiento actual sobre el proceso de validación de ideas y estemos dispuestos a correr riesgos y fallar rápidamente. En resumen: sea más rudo y vea la innovación de manera diferente.
Lizz Kannenberg
Director creativo sénior, Sprout Social
Saque más provecho de la investigación
Si ha estado siguiendo Insights durante los últimos años, es probable que haya leído cómo la escucha social puede cambiar las reglas del juego para todos los departamentos de una empresa moderna. Millones de mensajes, imágenes y videos se comparten públicamente en las plataformas sociales todos los días, lo que brinda a todas las marcas del mundo acceso a los gustos, disgustos, intereses y deseos sin filtrar de las audiencias a las que gastan tanto tiempo y dinero tratando de comprender. Si bien siempre habrá un papel en la innovación para la investigación cualitativa profunda, con demasiada frecuencia las marcas ingresan a la fase de investigación sin una definición clara de lo que están tratando de aprender.
Al utilizar una poderosa herramienta de escucha social para agregar y analizar todos esos datos de conversación, las marcas inteligentes pueden formular y probar hipótesis rápidamente y luego probar esas suposiciones a través de la investigación cualitativa.
Permítanme darles un ejemplo: Hace años, fui el líder social en mi agencia trabajando para una importante marca de cerveza mexicana con un legado, vínculos auténticos con la cultura del surf y la comunidad de surfistas. Estábamos construyendo la primera estrategia de contenido social de la marca durante todo el año y queríamos comprender mejor qué pensaba e hacía nuestra audiencia de surfistas durante la temporada baja. Nuestra hipótesis era que estarían interesados en otras actividades impulsadas por la adrenalina, por lo que establecimos consultas en las redes sociales para probar esa teoría. Estábamos buscando específicamente otros deportes “extremos” en los que pudiéramos aprovechar el ritual posterior a la actividad de tomar una cerveza y contar el día con amigos. Al analizar los datos sociales que capturamos al escuchar, nos enfocamos en el snowboard como la actividad de invierno preferida por los surfistas tanto por el volumen de conversación como por el sentimiento. Esto nos permitió adentrarnos en la investigación tradicional con una ventaja: un enfoque claro en aprender cómo podríamos incorporar mejor la marca de nuestro cliente en la experiencia del snowboard.
Sin la escucha social para probar y confirmar nuestra hipótesis, hubiéramos gastado innumerables horas y dinero usando la investigación cualitativa para llegar al momento “ajá” del snowboard. Usando las herramientas de datos de bajo costo y bajo costo disponibles a través de la escucha social, pudimos optimizar el presupuesto de investigación cualitativa de mayor valor para profundizar con nuestra audiencia de surfistas / snowboarders.
Profundiza en tu audiencia
Probablemente pueda ver hacia dónde va esto: los datos sociales impulsan la innovación al permitirle sacar gran parte de la investigación básica para que pueda avanzar más rápidamente y profundizar durante su investigación cualitativa. También le permite validar sus hallazgos cualitativos y agregar contexto adicional antes de ponerlos en práctica en su hoja de ruta de innovación.
Tomemos el ejemplo clásico de una gran empresa de alimentos CPG, como Kraft, que está considerando expandirse a una nueva vertical. Kraft determinó a través de una investigación de mercado tradicional que querían ingresar al mercado de las hamburguesas de comestibles. También identificaron cuatro audiencias principales, desde animadores y amantes de la comida hasta cocineros familiares. El siguiente paso tradicional era convocar grupos focales con miembros de cada audiencia para determinar sus gustos y disgustos, aprender sobre sus rutinas diarias y profundizar en sus motivaciones al planificar las comidas.
Pero las marcas inteligentes como Kraft saben que la mayor parte o la totalidad de ese contexto de creación de personalidad está disponible en las conversaciones compartidas en las redes sociales. Como resultado, identificaron las “mini hamburguesas”, o controles deslizantes, como el único producto que resolvió los puntos débiles en múltiples audiencias. Desde permitir que los animadores sirvan fácilmente diferentes sabores de hamburguesas hasta ayudar a los cocineros caseros a personalizar las cenas según los gustos individuales de los niños quisquillosos, Kraft encontró el vínculo entre audiencias diversas y construyó su estrategia de innovación en torno a las motivaciones que compartían en las redes sociales.
Al desarrollar consultas de escucha social basadas en lo que ya sabe sobre una audiencia, puede probar sus suposiciones sobre lo que los impulsa y descubrir nuevos conocimientos, tendencias y puntos en común que ni siquiera sabía que estaba buscando. Aprenderá más sobre lo que motiva a su público, lo que significa que puede conectar sus ideas verdaderamente innovadoras con los factores emocionales, sociales y de otro tipo que los impulsan a comprar. En lugar de embotar los aspectos más interesantes de su innovación para atraer a la audiencia más amplia, agudizará sus ofertas y se apoyará en las distintas motivaciones de los diversos consumidores.
Lizz Kanneberg
Director Creativo Senior
Encuentra el espacio en blanco competitivo
Prácticamente todas las industrias están en una carrera sin cuartel por el tipo de innovación que establece el liderazgo y gana nuevos clientes. Hay marcas líderes y marcas seguidores, y cada vez más los líderes asumen riesgos calculados para llenar los espacios en blanco de sus industrias con ofertas nuevas y diferenciadas.
Pero simplemente llevar un nuevo producto al mercado no es suficiente para garantizar el éxito. Debe saber lo que quiere su audiencia, y una de las mejores formas de determinar lo que les gusta y lo que no les gusta de todo su conjunto competitivo es a través de los datos de escucha social. Teniendo en cuenta que menos del 20% de los consumidores etiquetan una marca o empresa específica en sus publicaciones sociales, analizar la riqueza de las conversaciones sin marca es la clave para comprender dónde la innovación de su producto o servicio podría satisfacer una necesidad sin explotar de los consumidores. Las apasionadas descripciones compartidas en las redes sociales de lo que mejora o resta valor a la vida diaria y las rutinas de sus clientes (y de sus competidores) pueden contener la información que necesita para desarrollar, lanzar y comercializar un producto verdaderamente innovador.
Escuche, aprenda, pruebe, repita
No todas las innovaciones de productos o marcas serán ganadoras, y hay ciertas partes de su oferta de productos o servicios en las que desea tener la máxima confianza antes de su lanzamiento. Pero al utilizar el grupo de enfoque más grande y abierto del mundo, las redes sociales, para comprender mejor a sus audiencias y lo que las motiva, su marca estará mejor posicionada para crear, adoptar y optimizar esos relámpagos de innovación cuando sucedan.
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