¿Alguna vez te has preguntado cómo marcas clásicas como Coca-Cola y Walt Disney han permanecido exitosas todos estos años? La respuesta radica en su declaración de posicionamiento de marca. Estas marcas sabían lo que representaban y podían comunicarlo claramente a sus empleados, proveedores y clientes. ¿Qué es una declaración de posicionamiento y cómo puedes crear una de manera efectiva? Vamos a adentrarnos en los detalles.
¿Qué es una Declaración de Posicionamiento? Una declaración de posicionamiento describe tus productos o servicios y explica cómo satisfacen las necesidades de tu mercado objetivo. Debe indicar tu valor único e identidad de marca, así como cómo deseas que tu marca sea percibida por tus clientes y competidores. A menudo es un documento privado interno que no está destinado al conocimiento público porque resalta tus diferenciadores clave y ventajas competitivas. La declaración de posicionamiento también está diseñada para ayudar a que el equipo de marketing alinee sus campañas con la marca y la propuesta de valor de la empresa.
¿Por qué Importa una Declaración de Posicionamiento? Con tantas opciones disponibles, los compradores quieren saber qué están obteniendo antes de comprometerse por completo con una compra. Cuando tienes una declaración de posicionamiento clara, los clientes entenderán tu negocio a simple vista. Una declaración de posicionamiento también facilita que los equipos de marketing creen campañas impactantes que logren sus objetivos. Puedes reducir los riesgos de campañas fallidas porque tu equipo tendrá una visión clara de tu marca y podrá transmitirla con precisión. Cada vez que el equipo de marketing lance una experiencia conforme a la marca, resonará con el mercado objetivo, lo que conducirá a mejores ventas y costos más bajos. Tu producto o servicio sobresaldrá entre una multitud de competidores porque está claro qué te hace diferente y por qué deberían elegir tu marca.
Elementos Clave de una Declaración de Posicionamiento Al redactar una declaración de posicionamiento, debes entender los elementos clave que debe cubrir. Definir cada elemento te ayudará a crear una declaración clara que no deje lugar a dudas en cuanto a su interpretación. Aquí están los elementos cruciales de una declaración de posicionamiento:
Mercado Objetivo: A quién sirves Conocer a tu audiencia objetivo te ayudará a crear perfiles de compradores que definan sus motivaciones para adquirir tus productos o servicios. Identifica sus características demográficas, psicográficas o de comportamiento y descubre sus problemas y desafíos. Comprender lo que los motiva a usar tu solución te ayudará a definir el resultado o experiencia que esperan. Tener un profundo conocimiento de tu público objetivo garantizará una declaración de posicionamiento detallada y clara, que no tenga detalles vagos que estén abiertos a interpretaciones. Nuestro producto está diseñado para millennials conocedores de la tecnología que buscan conveniencia y sostenibilidad en su vida diaria. El ejemplo anterior indica claramente que los clientes objetivo son millennials que saben cómo usar la tecnología y valoran la conveniencia. A partir de la declaración, ya está claro a quiénes sirve el producto y el enfoque correcto para llegar a ellos.
Promesa de Marca: Qué valor ofreces Cuando conoces a tus clientes, puedes articular claramente el problema que estás resolviendo para ellos. Esto también te ayudará a demostrar cómo tu producto o servicio resuelve este problema. Responde a la pregunta: ¿Qué problema resuelve tu producto, o qué necesidad satisface para los clientes? La respuesta es el beneficio principal o propuesta de valor de tu solución. Ofrecemos un servicio de entrega de comidas ecológicas que proporciona comidas nutritivas preparadas por chefs y entregadas directamente a tu puerta, ahorrándote tiempo y reduciendo tu huella de carbono. En el ejemplo anterior, es claro que ofrecen un servicio de entrega de comidas que es ecológico, nutritivo y preparado por chefs. Se dirige a clientes conscientes del medio ambiente que favorecen en gran medida los esfuerzos sostenibles.
Propuesta Única de Venta: Cómo posicionas tu oferta Tu declaración de posicionamiento debe definir claramente tu propuesta única de venta (USP). Destaca los beneficios de tus productos o servicios en lugar de las características. Los compradores se identifican con el resultado de una oferta (beneficios) en lugar de cómo se logran (características). Responde a la pregunta: ¿Cómo quieres que tu audiencia objetivo perciba tu producto o marca? Nos posicionamos como la opción premium para personas conscientes de la salud que priorizan tanto la calidad como la sostenibilidad en sus elecciones alimenticias. Al igual que en ejemplos anteriores, la declaración anterior enfatiza la calidad y sostenibilidad como la USP de la solución de entrega de comidas. Cuando se alinea con tus esfuerzos de marketing, los clientes potenciales se dan cuenta de inmediato de los beneficios de tus productos o servicios.
Propósito de Marca: Por qué estás en el negocio También es importante comunicar la misión o propósito subyacente detrás de la marca. Tanto los empleados como los clientes se unen a una marca cuyo propósito es algo que apoyan y en lo que creen. Tu propuesta de valor debería responder a la pregunta: ¿Qué impulsa a tu empresa más allá de la ganancia financiera? La siguiente declaración muestra que la marca está trabajando hacia un objetivo mayor de un planeta más saludable. Es la fuerza impulsora para crear alternativas convenientes y ambientalmente responsables. Estamos comprometidos a revolucionar la industria alimentaria ofreciendo una alternativa conveniente y ambientalmente responsable a la preparación tradicional de comidas, contribuyendo en última instancia a un planeta más saludable.
Diferenciador: Qué te hace diferente de la competencia Investigar a tus competidores te ayudará a identificar cómo posicionar tu marca en el mercado. No te detengas en los competidores que ofrecen los mismos bienes y servicios. En su lugar, investiga empresas que ofrecen soluciones alternativas al mismo público objetivo. Tu declaración de posicionamiento debe poder responder a la pregunta: ¿Qué hace que tu producto o marca se destaque en el mercado? En el siguiente ejemplo, el servicio se diferencia por ingredientes orgánicos cultivados localmente empacados en materiales biodegradables. A diferencia de otros servicios de entrega de comidas, obtenemos ingredientes orgánicos cultivados localmente y empacamos nuestras comidas en materiales biodegradables, garantizando frescura y sostenibilidad. Al definir el valor de tu oferta, elabora de 3 a 5 diferenciadores clave que te distingan de la competencia. La combinación de estos diferenciadores clave te ayudará a proporcionar una solución única que otras marcas no pueden copiar fácilmente.
Declaración de Posicionamiento vs. Declaración de Misión Es típico confundir una declaración de posicionamiento con una declaración de misión. Después de todo, parecen ofrecer lo mismo cuando los lees por primera vez. Sin embargo, una declaración de misión es un pequeño componente de una declaración de posicionamiento. La declaración de misión responde al «por qué» de un negocio, mientras que una declaración de posicionamiento incluye el «qué, por qué y cómo». Las declaraciones de misión también son de cara al público. La mayoría de las marcas las publican en sus sitios web, folletos y otros materiales de marketing. Se diseñan para que los clientes sepan por qué opera el negocio.
– Responde al «qué, por qué y cómo» del negocio
– Responde al «por qué» del negocio
Propuesta de Valor vs. Declaración de Posicionamiento La propuesta de valor es otro término que frecuentemente se confunde con una declaración de posicionamiento. Una declaración de posicionamiento tiene un alcance más amplio que una propuesta de valor, y generalmente se crea después de haber definido la propuesta de valor de tu marca. La propuesta de valor define cómo tu producto o servicio es diferente de otras soluciones. Identifica a tu principal cliente y brinda una descripción general de los beneficios que tu marca aporta. Mientras tanto, la declaración de posicionamiento incorpora la propuesta de valor con la declaración de misión. La propuesta de valor es el «qué y cómo», mientras que la declaración de misión es el «por qué». Cuando se combinan, forman la declaración de posicionamiento.
Crear una Declaración de Posicionamiento Ahora que sabes qué es una declaración de posicionamiento y cómo difiere de una misión y una propuesta de valor, es hora de crear una. Al redactar tu declaración de posicionamiento, define los elementos descritos anteriormente. Puedes utilizar las siguientes preguntas guía para ayudarte. ¿Quiénes son las personas que se beneficiarán de mi producto o servicio? ¿Qué características demográficas (edad, género, ingresos, intereses) conectará mi marca? ¿Dónde puedo encontrar a mi audiencia? ¿Cuál es la mejor manera de llegar y conectarme con mi audiencia? ¿Qué hace que mi producto sea único? ¿Por qué las personas necesitan mi producto? ¿Qué hace especial a mi marca? ¿Cómo beneficia mi marca a mis clientes? ¿Qué valor ofrece mi marca que no ofrecen otros en el mercado? ¿Cómo quiero que los clientes perciban mi marca? ¿Qué mensajes o temas clave quiero transmitir? ¿Cómo aprovecharé mis USPs para posicionar mi oferta ante mis clientes? ¿Cuál es la misión subyacente del negocio? ¿Cuáles son mis principios y valores fundamentales que guían la toma de decisiones de la marca? ¿Cómo resuena el propósito de la marca con los valores y aspiraciones de la audiencia? Usando las preguntas anteriores como punto de partida, puedes seguir estos pasos para escribir tu declaración de posicionamiento: 1. Lluvia de ideas. Dedica un tiempo dedicado y enfocado a idear respuestas a las preguntas anteriores y deja que las ideas fluyan de forma natural sin ningún filtro.
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