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Pregúntele a un director de marketing si desea mantener la mayor parte de su inversión y recursos publicitarios en los ecosistemas de torres gemelas de Google y Facebook. Sospecho que casi el 100% de ellos dirán algún tipo de “no”, incluso si estos son los únicos canales en los que gastan dinero actualmente.
Expandir los canales de publicidad más allá de estos monopolios es una mejor práctica establecida por algunas buenas razones, la más importante es que los clientes de alto valor pueden interactuar en otros lugares, en línea o de otra manera, a un costo menor.
Sin embargo, la mayoría de las marcas que acuden a mí por su estrategia de crecimiento no han diversificado con éxito sus carteras de marketing más allá de Google y Facebook. Algunos han probado otros canales sin éxito; otros no han intentado expandirse.
Entonces, ¿qué están haciendo mal? ¿Por qué confían demasiado en las plataformas más caras y arriesgan su crecimiento en cambios masivos del mercado como iOS14?
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No están probando en el punto correcto de su viaje de crecimiento.
Google y Facebook son populares por buenas razones: son increíblemente grandes y sus capacidades publicitarias son más sofisticadas y probadas que las de sus competidores. Eso por sí solo puede hacer que sea difícil justificar el tiempo y el dinero que se necesita para dar a otros canales una oportunidad real de brillar.
Sin embargo, si tiene una o dos de estas condiciones en sus campañas publicitarias actuales, es hora de diversificarse:
- El valor de sus compromisos disminuye con cada impresión;
- Las pruebas creativas no mueven la aguja en términos de escala o rendimiento;
- Los usuarios fuera de su audiencia principal convierten a CPA por encima del objetivo.
- Tu audiencia encontrará nuevos canales favoritos (si Gen Z te importa y estás en el comercio minorista, echa un vistazo a TikTok ahora mismo);
- La claridad de sus datos está o puede estar comprometida por las regulaciones de privacidad (iOS14 solo debería haber sido una señal de advertencia de un gasto desproporcionado en Facebook);
- Estás cambiando tus objetivos comerciales fuera de la alineación con tus canales actuales.
Es posible que ya haya alcanzado ese punto de reconocimiento y haya probado algunos canales nuevos sin éxito. Esto me lleva al segundo error que veo a menudo cuando construyo canales.
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No están probando los canales correctos para dirigirse a usuarios de alto valor.
Los canales fuera del monopolio de Google y Facebook tienen muchas variables nuevas a considerar: alcance (básicamente el tamaño de la audiencia disponible), composición de la audiencia (compare la demografía de, digamos, Reddit y Pinterest) e intención de la audiencia (por qué la audiencia está comprometida ?). en ese canal y qué tipo de contenido les atrae?).
Muy pocos canales igualarán el tamaño de Google o Facebook, pero investigue (las vistas de ganancias trimestrales son una buena fuente de información sobre los usuarios comprometidos) para averiguar el tamaño actual y proyectado de las audiencias disponibles en las plataformas y considere las tendencias de crecimiento (por ejemplo, TikTok y CTV crecen más rápido que la mayoría de las plataformas). Es básicamente un paradigma, pero en marketing, los canales brotan, crecen y se reducen con bastante rapidez, así que asegúrese de consultar las fuentes de datos más actualizadas para ayudarlo a tomar una decisión.
En términos de intención de la audiencia, como usuario de estas plataformas, debe investigar un poco para tener una idea del contenido (tanto orgánico como patrocinado). Asegúrese de comparar sus objetivos para la plataforma con el comportamiento del usuario que puede esperar allí; por ejemplo, los anuncios de Amazon generarán clics y conversiones, pero los anuncios de Reddit, incluso en los sub-Reddits más especializados y relevantes, pueden encontrar usuarios que deseen consumir información y no comprar productos.
Una vez que haya identificado su nueva lista de favoritos de canales, puede ponerse manos a la obra: evite el último error que los especialistas en marketing suelen cometer con las iniciativas de expansión de canales.
No miden las pruebas de manera concluyente.
Las expectativas, los KPI y la orientación son esenciales al proporcionar un entorno de prueba que le mostrará con certeza si sus nuevos canales son viables.
Primero, como parte de su combinación de expansión, considere cuánto tiempo es probable que los nuevos canales tarden en dar sus frutos. Esencialmente, todos los canales que usan datos propios y un comportamiento de alta intención tienen un tiempo de compra más corto. Por el contrario, los canales basados en la conciencia diseñados para presentar su marca y productos a los clientes de su grupo demográfico objetivo tardan más en mostrar el ROI.
Por ejemplo, las notificaciones automáticas y por correo electrónico deberían funcionar rápidamente (si se hacen bien), y los términos de SEM de alta intención y las campañas de retargeting solo deberían retrasarse marginalmente en latencia. Las redes sociales pagas, el marketing de influencers y CTV serán aún más lentos, mientras que OOH y el correo directo, que generalmente no aprovechan el compromiso previo, deben verse como juegos a largo plazo.
La desalineación de las expectativas y los KPI con el tamaño del canal, la intención y la posición en el proceso de compra ha limitado muchos prospectos antes de que se gaste un solo dólar. En otras palabras, no cometa el error de invertir mucho dinero en marketing OOH buscando un crecimiento instantáneo de KPI más allá del volumen de búsqueda de la marca y las visitas al sitio web, o tratar de usar sus listas de correo electrónico para impulsar sus grupos objetivo de retargeting.
La última gran parte de un buen entorno de prueba: configurar elestrategia de segmentación adecuada para sus nuevos canales.
Básicamente, debe comenzar con la orientación amplia cuando el canal cumpla al menos algunas de las siguientes condiciones:
- Las palancas de datos y segmentación son sofisticadas y precisas
- Está relativamente seguro de que el canal debería funcionar en función de la audiencia, los datos demográficos, la intención y los objetivos.
- Tienen márgenes saludables y pueden asumir algunos riesgos de gasto.
- Sus equipos de medios tienen la amplitud, las expectativas claras y las responsabilidades para actuar sobre los datos entrantes.
Por el contrario, comience con firmeza cuando se cumplan las siguientes condiciones:
- Los datos y la orientación son relativamente primitivos
- Tienen márgenes bajos y un presupuesto de prueba muy limitado.
- Necesita probar la credibilidad del canal con una pequeña muestra de datos
- El nuevo canal tiene atributos similares al canal más grande de su cartera.
Si sigue los consejos anteriores, ejecutará campañas de expansión más exitosas. Eso no quiere decir que cada canal que pruebe será su próximo favorito, pero puede saber con mucha mayor certeza si un canal funcionó y por qué, y sabrá cuándo es el momento de encontrar otro para probar.
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