Asesoramiento de un CMO sobre medición y estrategia de marketing de influencers I Traackr

Independientemente del tamaño de su presupuesto de marketing de influencers, generalmente hay tres desafíos clave para resolver:

1. cómo tomar decisiones estratégicas basadas en datos
2. cómo medir el éxito
3. cómo igualar las ventas

A continuación se muestran las ideas de una entrevista con Brad Farell, CMO de Beekman 1802. Brad y su equipo tuvieron tanto éxito con las recientes campañas de marketing de influencers que la marca se convirtió en una de las marcas de cuidado de la piel con mejor rendimiento en TikTok y se vendieron dos líneas de productos en Ulta. fuera.

Puedes leer el de ellos estudio de caso completo aquí, pero te animamos a que leas este artículo primero.

Desafío: ¿Cómo utilizo los datos para tomar decisiones estratégicas?

Una idea clave para Brad y su equipo fue tomar decisiones estratégicas basadas en conocimientos.Para lograr esto, utilizaron Brand Vitality Score (VIT) y la herramienta de referencia de marketing de influencia de Traackr para comprender dónde se encontraba la marca actualmente y dónde quería estar.

“Por supuesto, todos los días observamos métricas como las visualizaciones de videos y las interacciones, pero VIT es nuestra estrella del norte. Nos permite dar un paso atrás y comprender dónde nos encontramos dentro de nuestra competencia y cómo lo estamos haciendo con nuestra audiencia. Es una métrica asombrosa para ver el panorama general ”. – Brad Farrell, CMO de Beekman 1802

El equipo había utilizado Earned Media Value (EMV) en el pasado, pero cambió a VIT de Traackr porque querían una métrica más transparente. A diferencia de EMV, que asigna un valor nebuloso en dólares a los resultados de una campaña, VIT mide el desempeño de una marca en el contenido de influencers creando una calificación general de visibilidad (alcance), impacto (compromiso) y confianza en la marca (calidad de mención de la marca). Los equipos de marca también tienen la opción de analizar cada uno de estos elementos por separado para que puedan averiguar exactamente qué hacer para mejorar y aumentar la puntuación general.

“¿Por qué medimos algo? Mejorar. El desafío con EMV es que pone un dólar en una métrica que realmente no mide el valor financiero. Por ejemplo, si completa una campaña de $ 10,000 y recibe $ 1 millón en EMV, rápidamente se convierte en «Ganamos $ 1 millón por valor», pero eso no es cierto. ¿Eso es un millón de dólares en sus ventas? ¿Vale la pena su empresa? La métrica no mide el ROI ni le ayuda a comprender qué es lo que realmente funciona ”. – Evy Lyons, CMO de Traackr

A través de su análisis VIT, el equipo de Beekman 1802 descubrió que los influencers VIP tenían un impacto significativo en sus competidores. Hasta ese momento, la marca no se había asociado con personas influyentes VIP porque sus tarifas más altas eran desalentadoras y la asociación parecía una gran apuesta.

Cuando el equipo puso en práctica estos hallazgos, pudo seleccionar con confianza a los socios VIP adecuados. El efecto fue inmediato. Brad y su equipo vieron un impacto directo en las ventas después de que sus dos VIP principales, Kat Sticker (@katstickler) y la Dra. Shah (@dermdoctor) informó sobre sus productos.

El éxito de Beekman 1802 es una prueba de que necesitamos métricas que nos brinden una visión transparente de las palancas que nos ayudan a mejorar. Escuche cómo Evy explica VIT y en qué se diferencia de EMC.

Desafío: ¿Qué indicadores clave de rendimiento mido?

Beekman 1802 resolvió esto usando una combinación de métricas duras y blandas para medir diferentes objetivos.

Una de las campañas de TikTok 1802 más grandes de Beekman se diseñó para inspirar a los consumidores a comprar productos para el cuidado de la piel en la tienda de Ulta Beauty. Durante la campaña de 1802, Beekman tuvo éxito una tasa de participación promedio de 3.06% y un alto nivel de atención prestado a sus gastos, lo que resulta en una proporción de 3: 1 para contribuciones orgánicas y pagadas. Pero también vendieron dos líneas de productos en las tiendas Ulta, y los empleados de Ulta informaron que ambos colegasy Los clientes mencionaron haber visto productos Beekman 1802 en TikTok.

La referencia cruzada de estas métricas blandas y duras le dio al equipo una mejor comprensión del impacto que tuvo la campaña en varios niveles del embudo de marketing (desde el conocimiento hasta la conversión).

Recuerdalo Si bien su combinación de métricas estará determinada por su objetivo final, las métricas también pueden desempeñar un papel en la forma en que construye su campaña. Por ejemplo, si desea utilizar TikTok para aumentar el conocimiento, debe realizar un seguimiento de las visualizaciones, las impresiones y las interacciones de los videos. Pero, ¿qué pasa con la cantidad de menciones orgánicas? Esto ha sido difícil de rastrear en el pasado, pero la tecnología y el contenido inteligente de la campaña pueden hacerlo más fácil (por ejemplo, desafíos de maquillaje que son divertidos pero que también tienen canciones especiales y hashtags rastreables).

Desafío: ¿Cómo mido la influencia de los influencers en las ventas?

Si tiene dificultades para seguir cómo los influencers impulsan las ventas, esto es lo que puede hacer:

1. Crea una campaña cronometrada. Este tipo de campañas pueden hacer un par ideal para la atribución de ingresos. Por ejemplo, Beekman 1802 trabajó con la influencer de belleza Laura Lee Watts (@lauraleewatts) para promover la función del producto Milk Drop como parte del evento de belleza de 21 días de Ulta Beauty. La marca de cuidado de la piel vio un tráfico inmediato tanto en línea como en las tiendas, lo que resultó en ventas de productos durante el evento. Las ventas podrían atribuirse en gran medida a las publicaciones de TikTok, ya que el equipo escuchó en las tiendas Ulta y aumentaron las ventas posteriores a la publicación.
2. Convierte a tus influencers en afiliados. Si bien los afiliados han existido durante mucho tiempo, trabajar con personas influyentes para aumentar las ventas (no solo el conocimiento de la marca) es bastante nuevo. Si está desarrollando campañas promocionales específicas, considere eliminar una página del manual de afiliados y brindar a sus influencers enlaces especiales y códigos únicos (¡con descuentos!) Para compartir con su audiencia.

Todo esto se vuelve aún más fácil a medida que el comercio social y el marketing de influencers se integran aún más. Ya estamos viendo que las plataformas de marketing de influencers utilizan funciones de comercio social como la gestión de relaciones con afiliados y el seguimiento y atribución de enlaces.