Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala. Para una empresa de software, eso significa cuando no están usando su producto. Pero, ¿qué pasa con todas las personas que tienen voz en el proceso de compra pero que ni siquiera inician sesión?
Esas personas, a menudo líderes de alto nivel en una organización, necesitan sentirse confiados en su asociación, autoridad en la industria y comprensión de sus necesidades y objetivos comerciales. En otras palabras, no puede confiar en el “espacio” que es la eficacia de su producto para impresionarlos. Tienes que construir una estructura alrededor de esa habitación para que tu cliente, prospecto o industria se sienta como en casa con tu marca, incluso si nunca usan tu producto.
Sentar las bases: posicionamiento de marca
Como cualquier estructura, el “hogar” de su marca necesita una base sólida sobre la cual construir: una frase clara y fácil de entender que cualquier persona en su empresa pueda usar para asegurarse de que las decisiones que toman o el trabajo que ejecutan están “en la marca”. Pero primero, debes averiguar cuál es esa frase.
Para Sprout, eso significó realizar varios meses de investigación para comprender por qué los prospectos eligen (o, a veces, no eligen) hacer negocios con nuestra empresa, qué necesidades o puntos débiles aborda nuestro producto y cómo se percibe a nuestra empresa en nuestra industria.
Si eres como nosotros, es posible que no tengas el tiempo o el presupuesto para la investigación cualitativa tradicional con grupos focales. Pero la buena noticia es que probablemente tenga un contingente sólido de personas dentro de sus cuatro paredes que puedan responder muchas de esas preguntas por usted. Para nosotros, fueron nuestros equipos de ventas y éxito. Pudimos aprovechar las miles de conversaciones que habían tenido colectivamente con nuestros prospectos y clientes para comprender qué los motivaba a comprar Sprout o por qué decidieron no hacerlo. Todos estos datos anecdóticos nos ayudaron a responder varias preguntas clave:
- ¿Cuáles son las razones funcionales por las que nuestros clientes eligen Sprout? ¿Cómo nuestro producto facilita su trabajo?
- ¿Cuáles son los beneficios emocionales de elegir Sprout? ¿Cómo nuestro producto hace que las personas se sientan consigo mismas?
- ¿Qué es diferente en las dos áreas anteriores en comparación con nuestros competidores?
A partir de las respuestas a esas preguntas, identificamos una posición en nuestro mercado que solo Sprout podía ocupar: un producto de software intuitivo y fácil de usar que era lo suficientemente potente para la mayoría de los casos de uso, y una empresa con la que era un placer hacer negocios. a nivel humano.
En solo tres palabras, el corazón de nuestra marca es facilidad, eficacia y humanidad. Ahora todo lo que teníamos que hacer era traducir esos tres principios básicos en una frase fácil de entender para solidificar el posicionamiento de nuestra marca. Aterrizamos en Soluciones elegantes para impulsar la conexión humana, y lo usamos para asegurarnos de que todo lo que hacemos esté a la altura de la promesa de ser fácil de usar, poderoso y con las relaciones en el centro.
Construya las paredes: integre la marca en la historia de su producto
De alguna manera, ha sido fácil integrar nuestra marca en la historia del producto en sí; ya habíamos priorizado la facilidad de uso y una experiencia de usuario agradable y elegante. Lo que teníamos que hacer ahora era asegurarnos de que los otros principios básicos de nuestra marca se reflejaran en la forma en que comercializamos nuestro producto.
El mayor desafío para nosotros fue la idea de “conexión humana”. Sabíamos que habíamos creado una experiencia de usuario maravillosa, pero ¿estábamos hablando de esa experiencia de usuario en un nivel que se sentía humano? La respuesta honesta fue “no realmente”.
Como la mayoría de las empresas de SaaS, destacábamos la funcionalidad y las características del producto sin mucho “propósito mayor” más allá de la eficiencia y la eficacia. Nos dimos cuenta de que lo que hizo a Sprout especial fue el cuidado que pusimos en maximizar el valor de nuestro producto para las personas que lo usan, no solo para las empresas.
Entonces comenzamos a preguntarnos qué resultados positivos brinda nuestro producto a las personas que lo usan todos los días, así como a sus colegas, equipos y clientes. En lugar de enfocar la historia de nuestro producto en las campanas y silbidos, la enfocamos en el valor que Sprout aporta a las experiencias diarias de nuestros clientes, que luego se extiende a sus clientes. Puede ver nuestra historia de productos orientada a las soluciones en todo nuestro sitio web, donde el valor que Sprout aporta a las personas reales detrás de las empresas está al frente y al centro.
Decora: desarrolla la personalidad de tu marca
Una vez que entendimos el posicionamiento central de nuestra marca y cómo integrarlo con la historia de nuestro producto existente, era hora de comenzar a pensar en la personalidad de nuestra marca. La personalidad de la marca es la personificación de su marca e incluye un conjunto de características y cualidades humanas que ayudan a informar quién es usted y cómo se muestra en el mundo, incluida la voz, el tono y el estilo de su comunicación.
En Sprout, elegimos caracterizar nuestra personalidad a través de arquetipos y personajes. Los arquetipos de marca se basan en los 12 arquetipos de personajes principales teorizados por el famoso psiquiatra suizo Carl Jung. Representan motivaciones y temas humanos fundamentales y recurrentes que son fáciles de reconocer y conectar. Las personas de marca son entonces la encarnación única y ficticia de su arquetipo de marca.
Al igual que lo haría una persona real, la personalidad de su marca cambiará y evolucionará a medida que cambien las prioridades, los objetivos y los desafíos de su empresa (y la industria a su alrededor). Nuestra principal consideración para la evolución de la personalidad de nuestra marca en Sprout fue la forma en que nuestra audiencia había crecido.
Cuando lanzamos en 2010, nuestra audiencia de tomadores de decisiones eran principalmente profesionales de las redes sociales a mitad de carrera. Para llegar a ellos y conectarnos con ellos, asumimos el arquetipo de la marca Sage a través de la tutoría y la educación, que finalmente dimos vida en nuestra personalidad de marca, “El profesor apasionado”. La voz del profesor apasionado (también conocido como Sprout) era inteligente, confiada y compasiva.
Pero como dije anteriormente, las personas de la marca deben cambiar a medida que cambian sus objetivos para su empresa y las prioridades de su industria. Para nosotros, eso comenzó a suceder a principios de 2020: vimos que nuestra audiencia maduraba aún más para incluir a los líderes sénior en varios departamentos, desde marketing y ventas hasta atención al cliente y análisis. Estos líderes empresariales no necesitaban que los guiamos y los educamos, nos necesitaban para inspirarlos a ver las redes sociales como el catalizador del progreso empresarial real.
A través de esa lente de inspiración e innovación, aterrizamos en una nueva personalidad de marca: el arquetipo Visionario, caracterizado por la innovación y la visión de futuro, hecho tangible en nuestra personalidad de marca, “The Luminary”. La voz de The Luminary es diferente a la de The Passionate Professor. En lugar de ser “inteligentes, confiados y compasivos”, ahora nuestro objetivo es sonar “audaces, inspiradores y auténticos”.
Agrega el paisajismo: lanza una campaña de marca
Una vez que hicimos el trabajo y obtuvimos los aprendizajes de la construcción de un posicionamiento de marca, una historia de producto y una personalidad de marca, estábamos listos para unir todos esos elementos en un mensaje coherente sobre lo que representamos (fuera de lo que hace nuestro producto). .
Siendo los nerds de la investigación que somos, volvimos a nuestro equipo de UX en busca de apoyo para comprender cuáles eran algunos de los puntos débiles más urgentes en nuestra industria y cómo podríamos afectar el cambio. Una de las cosas que escuchamos una y otra vez fue la idea de que los profesionales de las redes sociales saben cuán poderosos pueden ser los datos, las ideas y las conversaciones que ocurren en las redes sociales para cada área de su empresa, pero tenían problemas para vender líderes fuera del marketing en esto. gran idea.
Así que nos apoyamos en esta información y aplicamos nuestra marca bien establecida para abordar cómo el impacto de las redes sociales puede extenderse a todas las áreas de una empresa. Estábamos particularmente interesados en cómo nuestra personalidad de Luminary inspiraría a los líderes a pensar más allá de sus suposiciones sobre las redes sociales y ver cuán transformadoras podrían ser para todo, desde el desarrollo de productos hasta la gestión de crisis.
Mientras que el profesor apasionado podría haber animado a nuestra audiencia a “hacer más (que marketing) con las redes sociales”, Luminary busca inspirar en lugar de instruir. Queríamos que nuestra audiencia de líderes sénior viera posibilidades y sintiera curiosidad. En resumen, queríamos que pensaran de manera diferente sobre qué más pueden afectar las redes sociales en todo su negocio. Queríamos que vieran las redes sociales de manera diferente.
El arte del mantenimiento del hogar
La marca es un diferenciador poderoso cuando se hace bien, pero el proceso no es rápido ni fácil. Y una vez que construye su hogar de marca, debe mantenerlo. Se necesita investigación, observación, medición y mantenimiento para asegurarse de que su marca se mantenga al día con el crecimiento de su empresa y la evolución de su industria.
En algún momento, es posible que incluso se someta a una renovación importante de la casa de su marca. Pero si mantiene su enfoque en las necesidades de la audiencia a la que se esfuerza por atender y ancla su marca en la creación de valor real y tangible para ellos, su marca será uno de sus activos comerciales más valiosos. Es para nosotros y también puede serlo para ti.
¿Busca más información sobre la gestión de marca? Lea más sobre cinco formas de dar vida a la personalidad de su marca en las redes sociales.
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