Cuando Alexandra Waldman y Polina Veksler lanzaron la primera colección de ropa Universal Standard en 2015, las 3,000 piezas se agotaron en seis días.
“Cuando empezamos, estábamos todos hacinados en mi apartamento de una habitación”, dice Waldman. “Estábamos diseñando jeans en el piso, nunca habíamos hecho nada ni remotamente como esto. Cuando vendimos esas 3.000 piezas, sabíamos que se trataba de un negocio real y que tenía un potencial real. Y así que realmente nos dedicamos a ello “.
En un mercado de comercio electrónico cada vez más concurrido, este éxito es excepcional. La semana pasada en Untapped, Waldman se sentó con el director de marketing de Sprout Social, Jamie Gilpin, para compartir cómo Universal Standard se destaca de sus contemporáneos al capitalizar las oportunidades que coinciden con su enfoque y audiencia.
Si te lo perdiste, o si necesitas volver a aprovechar la inspiración, estas son las tres conclusiones más importantes para las marcas que navegan por el crecimiento empresarial:
1. Céntrese en la autenticidad para impulsar las conexiones
Al discutir los orígenes de Universal Standard, Waldman acuñó una frase que resume lo que la marca se propuso hacer.
“No estábamos interesados en nada de lo que estaban haciendo los demás”, dice Waldman. “Entendimos que solo la autenticidad podría diseñar este fuerte silencio, un fuerte silencio que simplemente apunta al hecho de que así siempre debería haber sido”.
Un silencio fuerte permite que su trabajo (o productos o servicios) haga una declaración, en lugar de que usted haga una declaración por su trabajo. Para Universal Standard, esto significó crear prendas básicas bien construidas y bellamente confeccionadas para mujeres de todos los tamaños. Si bien esta es una idea relativamente simple, sorprendió a un mercado que ha separado la ropa de mujer recta y de talla grande durante décadas.
“Sabía que las cosas que estaba buscando no estaban ahí”, dice Waldman. “Si quería una camiseta blanca, tenía que elegir entre una con un ramito bordado o un cachorro o un gatito. Yo estaba como, ‘¿por qué no puedo conseguir una gran camiseta blanca que se ajuste perfectamente a mi cuerpo?’ Esto es Loco.”
Waldman sabía que si ella estaba tan convencida de esto, otros también lo harían. Al desafiar la forma en que siempre habían sido las cosas, tocó la fibra sensible de las mujeres que se identificaron con su frustración, creando una conexión de marca duradera con su audiencia.
El 78% de los consumidores quiere que las marcas utilicen las redes sociales para ayudar a las personas a conectarse entre sí y que sean más leales a las marcas con las que se sienten conectados. Estas conexiones no se pueden comprar ni ganar con campañas únicas. Deben fomentarse auténticamente con un mensaje de marca que se sienta genuino y relevante.
Desarrollar ese mensaje se basa en mirar a su audiencia con ojos nuevos. Analice los datos demográficos y evalúe quién está representado en su sitio web, correos electrónicos y contenido social. Este también es un buen momento para profundizar en los “silencios fuertes” en su industria. ¿Hay algo que haga simplemente porque siempre se ha hecho de esa manera? ¿Está buscando un conjunto diverso de opiniones antes de lanzar nuevas campañas, mensajes o creatividades?
Hacer estas preguntas puede ayudarlo a continuar refinando la presencia de su marca para que responda con precisión a las diversas necesidades de sus clientes.
2. Deje que el propósito de su marca hable por sí mismo
A pesar de lo que puedan pensar los fanáticos de la marca, Waldman dice que Universal Standard no se trata de positividad corporal.
“La positividad corporal es algo muy importante y es algo muy personal”, dice Waldman. “Ninguna marca debería apropiarse de ella para venderte un vestido”.
Los consumidores son cada vez más conscientes de las marcas que eligen apoyar. Si bien el 70% dice que es importante que las marcas adopten una posición sobre los problemas sociales y políticos, muchos desconfían del despertar performativo que se ha vuelto cada vez más común en los últimos años. Estas tácticas no solo resultan falsas, sino que diluyen el mensaje de las ideas revolucionarias que pretenden comunicar.
¿Cómo pueden las marcas caminar con cuidado en esta línea? Primero, reflexione sobre si su marca está cumpliendo su propósito o lo está expresando. Universal Standard cumple su propósito siendo el cambio que sus fundadores se propusieron hacer.
“Queríamos normalizar la idea de una vasta representación de tipos de cuerpo, razas, géneros y edades, y no decir nada al respecto”, dice Waldman. “No tenemos lección que enseñar. Solo queremos que sea un ejemplo “.
Esta filosofía hacia la inclusión elimina la presión de los compromisos audaces que se han convertido en sinónimo de activismo de marca, dejando más espacio para una presencia social auténtica que muestra en lugar de contar.
“Las redes sociales nos han convertido en expertos en casi todo, al menos en nuestras propias mentes”, dice Waldman. “Y su consumidor puede leerlo desde lejos. Saben cuándo estás haciendo los ruidos correctos y cuándo realmente estás haciendo algo que importa “.
3. Para ser la elección de su consumidor, debe escuchar
Los consumidores tienen más opciones que nunca. Ahora, incluso las compras simples vienen con una gran cantidad de decisiones, lo que brinda a los compradores más libertad para elegir productos que se alinean con sus necesidades y estilo de vida específicos.
“Las marcas solían decirle al consumidor lo que debería querer”, dice Waldman. “Ahora es al revés, en gran parte debido a las redes sociales. El consumidor puede decirle a las marcas cómo compran y qué es importante para ellos. El cambio de ese diálogo ha sido revelador “.
Cuando las marcas escuchan las necesidades de su público objetivo, descubren los conocimientos necesarios para mantenerse a la vanguardia. Debido a que el propósito de la marca de Universal Standard es tan personal para la propia experiencia de Waldman, ella pudo usar sus propias frustraciones de los consumidores para crear productos que resonaron entre los compradores de todo el mundo.
“Decidimos hacer joyas que tuvieran tamaño inclusivo y, al principio, algunas personas estaban confundidas”, explicó Waldman. “No sabían lo que yo sabía como consumidor. No pude comprarme brazaletes. Si quiero una gargantilla, me va a ahogar “.
Confiar en estos conocimientos resultó ser un éxito. “Durante aproximadamente una semana, no se podía buscar en Google la palabra joyería sin que Universal Standard hiciera que las joyas con tamaños incluidos fueran la mejor opción”.
Si no forma parte del público objetivo de su empresa, o si desea validar una teoría sobre lo que su público podría querer a continuación, las redes sociales son el lugar para comenzar. Profundizar en las conversaciones e interacciones que suceden en las redes sociales puede ayudarlo a mantenerse al tanto de los intereses de los consumidores que cambian rápidamente, ayudándolo a tomar decisiones comerciales centradas en su cliente ideal.
Las herramientas de análisis nativas pueden ayudar a aclarar de qué está hablando su audiencia en este momento, pero si desea ser aún más específico, necesitará una solución de escucha social. Estos lo ayudarán a reducir las palabras clave que están impulsando las conversaciones en su industria al tiempo que brindan información más profunda sobre el volumen de las conversaciones, el sentimiento y más.
Establecer un nuevo estándar
Universal Standard es un estudio magistral sobre lo que significa ser una marca en la sociedad actual. Si bien no existen planes universales para el éxito, los consejos de Waldman pueden ayudar a los especialistas en marketing de todas las industrias a reconectarse con su audiencia para crear conexiones más significativas y duraderas.
Para obtener más información sobre Alexandra y otros líderes que asumen riesgos audaces en sus industrias, consulte las grabaciones de Untapped: Leaders Talk Opportunity.
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