Por qué los influencers senior están arrasando en las redes sociales

Los cines ya no tienen el monopolio de las pantallas plateadas. Nuestros dispositivos obtienen un matiz plateado de una fuente aparentemente improbable: personas influyentes de alto nivel. Un conjunto creciente de Baby Boomers domina las plataformas desde Instagram hasta TikTok, lo que demuestra que el estrellato social no tiene límite de edad.

Tal vez no deberíamos sorprendernos. En 2010, Betty White se convirtió en la persona de mayor edad en presentar SNL después de que a casi medio millón de personas les gustara una página de Facebook que le pedía que aceptara el concierto. Grace and Frankie, un programa basado casi por completo en el concepto del envejecimiento, estrenó la segunda mitad de su última temporada en el puesto número 2 en Netflix en los EE. UU. The Golden Girls recuperó constantemente su popularidad durante años, alcanzando su punto máximo de 381 millones de minutos transmitidos solo entre el 3 y el 9 de enero de 2022.

¿Cómo pasamos de buscar la fuente de la juventud a abrazar la idea de la edad?

Por qué amamos a los influencers senior

Expandirse a grupos demográficos más antiguos tiene sentido para las marcas. Después de todo, se estima que los Baby Boomers controlan el 50% de toda la riqueza de los hogares estadounidenses. Pero los creadores de contenido sénior (también conocidos como “gran influencers”) están cruzando líneas generacionales. Una cuenta conjunta de TikTok que pertenece a cuatro hombres homosexuales de 70 años tiene 7,3 millones de seguidores, muchos de los cuales pertenecen a la Generación Z. La mayoría de los influencers de la Generación Z no pueden decir que tienen los mismos seguidores que sus homólogos de Baby Boomer. Entonces, ¿por qué el contenido de gran influencer es tan atractivo?

Son alegres a los 70+

Parte del atractivo del contenido de personas influyentes senior es el factor sorpresa. Estos creadores desafían los estereotipos cada vez que toman un anillo de luz. Las generaciones más jóvenes a menudo asumen que las generaciones mayores están desconectadas, son tecnofóbicas y, francamente, están alejadas de la cultura de Internet. Ver a los creadores de contenido senior participar en las tendencias, usar el tipo de ropa que verías en un maniquí de Zara y mostrar su vibrante vida cotidiana es un marcado contraste con las ideas preconcebidas de las generaciones más jóvenes. No puedes evitar sonreír cuando ves a la abuela de alguien recitar frases cursis para ligar.

Abrazan su edad

El envejecimiento se ha posicionado como algo a temer durante mucho tiempo. Verte madurar te recuerda tu propia mortalidad, que nunca es un tema divertido de conversación. Pero algo de esto también es social. Se han dedicado canciones, libros, películas e incluso nombres de tiendas al concepto de mantenerse joven para siempre. Pero los creadores de contenido sénior desafían la idea de que la vida termina en la edad de jubilación.

Parte de la magia de estos creadores es su descarado abrazo al proceso de envejecimiento. No están tratando de tener 21 años. En cambio, están disfrutando genuinamente de esta fase de sus vidas y atrayendo al público para que los acompañe. Ya sea que acepten sus arrugas y canas o se burlen de algunos de sus contratiempos, los influencers senior consuelan a los espectadores más jóvenes sobre la posibilidad de envejecer.

Infunden confianza

Muchos consumidores confían intrínsecamente en las recomendaciones de las personas mayores sobre las de los más jóvenes. Tal vez sea porque la experiencia vivida significa que reconocen un buen producto cuando lo ven. Tal vez sea porque ver a una persona mayor usar un producto lo hace sentir más accesible debido a nuestro sesgo intrínseco. O tal vez estos granfluencers son buenos vendiendo.

El Sprout Social Index™ de 2022 descubrió que, si bien la autenticidad es el segundo factor más importante para las decisiones de las marcas de trabajar con creadores, la similitud demográfica con su audiencia ocupó el último lugar.

Esto podría explicar por qué cada vez más marcas, desde Adidas hasta Mazda, recurren a creadores de contenido sénior para colaboraciones de marca.

Rompen con el ciclo de curación

Los millennials alcanzaron la mayoría de edad en la era de la marca personal. Los diseños de Instagram fueron coordinados por colores. Los tweets se diseñaron meticulosamente para la combinación específica de seguidores de los usuarios. Si bien la Generación Z está comenzando a alejarse de ese tropo, los creadores más jóvenes aún son muy conscientes de su personalidad digital.

Los creadores mayores no ven necesariamente su yo virtual como una extensión de su yo físico. En cambio, las redes sociales son una forma nueva e instantánea de compartir cosas que les importan. Eso se presta a un nivel de autenticidad que los consumidores anhelan. Por mucho que los consumidores de todos los grupos demográficos prefieran contenido sin pulir, los gran influencers parecen ser los que han descifrado el código para entregarlo.

Según un estudio, los influencers senior tienden a publicar más fuera de sus nichos. Pueden ser conocidos por la moda o los viajes, pero eso no les impedirá exhibir su jardín o sus nietos de vez en cuando. Su flexibilidad los ayuda a sentirse más humanos que el influencer que publica únicamente sobre su viaje de acondicionamiento físico o su conocimiento sobre hechos históricos.

Cuando agrega la menor frecuencia con la que publican contenido patrocinado, es una combinación potente. La mayoría de los consumidores (81 %) dejarán de seguir a los creadores si publican contenido patrocinado más de unas pocas veces por semana. Cuanto más publiques para que te paguen, menos confiará tu audiencia en ti. Los granfluencers parecen publicar únicamente para compartir con el argumento de venta ocasional rociado.

Marcas e influencers senior: Hacer espacio para todos

Durante décadas, los especialistas en marketing se han centrado con láser en la juventud por temor a que su marca pueda estar asociada con las connotaciones negativas relacionadas con el envejecimiento. Pero, como te puede decir cualquier granfluencer, los tiempos cambian. El marketing de marca (dentro y fuera de las redes sociales) se está volviendo más inclusivo con los tipos de cuerpo, las razas y las discapacidades y, cada vez más, con la edad. En 2022, Maye Musk (la madre de Elon) fue noticia por convertirse en la modelo de portada de trajes de baño de Sports Illustrated de mayor edad a los 74 años.

Es una estrategia sólida. La mayoría (60 %) de los consumidores informan que es más probable que compren de una marca con estrategias de marketing inclusivas. Está claro que la era de los modelos jóvenes retocados ha llegado a su fin. Las demandas de autenticidad de los consumidores han preparado el escenario para que entre en escena un nuevo grupo demográfico de personas influyentes.

1. La belleza de Jones Road

Jones Road Beauty, una marca de maquillaje limpia enfocada en realzar la belleza natural, recurrió a Lynn Shabinksy (@WhiteHairWisdom), una influyente principal con 189,000 seguidores en Instagram, para un video tutorial. Al hacer que mostrara su rutina de maquillaje para pieles maduras, Jones Road Beauty exhibió la inclusión para una audiencia completamente nueva.

2. Marcos de aura

El fabricante de marcos de fotos digitales Aura Frames tuvo un éxito sin precedentes cuando se asoció con Charlotte Simpson, @TravelingBlackWidow, para una asociación de contenido patrocinado. Esta combinación aparentemente improbable de una empresa de tecnología y un consejero jubilado fue una receta para el éxito. Su publicación de Instagram vio la mayor participación que la marca había recibido.

3. Frijoles de Bush

El favorito de la comida enlatada Bush’s Beans trabaja regularmente con Lynn Yamada Davis, la cara detrás de @CookingWithLynja (más de 14 millones de seguidores en TikTok y YouTube) para inspirar a los cocineros de legumbres de todo el mundo.

Su camino hacia el estrellato de influencer senior comenzó a principios de la pandemia de COVID-19, cuando su hijo comenzó a presentar a Lynn en videos cortos de cocina para mantener sus propias habilidades de producción. Cada clip corto contiene una generosa dosis de humor, cambios de vestuario y una receta informativa para empezar.

Lo mejor está por llegar para los influencers senior

Las redes sociales son para todos, sin importar la edad. Los influencers senior están allanando el camino para un panorama social más inclusivo e interesante, tanto para las marcas como para los consumidores.

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