No hace falta decir que el mundo del trabajo ha cambiado. El trabajo a distancia está de moda y los días de los C-suite invisibles han quedado atrás. Y con nuevos datos que revelan que la mayoría de las personas esperan que los directores ejecutivos sean la cara del cambio en una empresa, las comunicaciones ejecutivas sólidas son imprescindibles.
Los profesionales de la comunicación están cada vez más involucrados en la gestión de la marca y la identidad corporativa. Las comunicaciones ejecutivas pueden beneficiar ambos elementos, su estrategia de comunicaciones en su conjunto e incluso pueden aumentar la moral de los empleados y la visibilidad de la empresa.
Entremos en la pregunta de «¿Qué es la comunicación ejecutiva?» y cómo empezar.
¿Qué es la comunicación ejecutiva?
Las comunicaciones ejecutivas son cualquier comunicación (cara a cara, escrita, virtual, etc.) que proviene de los miembros del C-suite o equipo de liderazgo de una empresa, no solo del CEO.
Internamente, esto puede verse como correos electrónicos, charlas de café, ayuntamientos y chats de Slack con los empleados. Externamente, esto puede ser a través de las redes sociales, apariciones en los medios, llamadas de inversionistas y más.
¿Por qué debería tener una estrategia de comunicación ejecutiva?
Las comunicaciones ejecutivas también pueden dar forma a cómo las audiencias perciben, confían e interactúan con su empresa. Los equipos sociales y de relaciones públicas de la NAACP trabajan junto con su CEO para crear «Tweetments» que sirven como declaraciones públicas oficiales y fortalecen las relaciones con los periodistas. Y después de una crisis en Virgin Galactic, fue la respuesta inmediata y empática del CEO Richard Branson lo que ayudó a la marca a salvar las apariencias.
Nunca ha sido más importante que las marcas y el liderazgo sean transparentes. Según el informe #BrandsGetReal de Sprout Social, el 32 % de los consumidores dice que la transparencia de los directores ejecutivos en las redes sociales los inspiraría a comprar en ese negocio. Y el 63 % de las personas dice que los directores ejecutivos que tienen sus propios perfiles sociales son mejores representantes de sus empresas que los que no los tienen.
Desde impulsar el conocimiento de la marca y los esfuerzos de relaciones públicas hasta ayudar en la percepción y la transparencia, las comunicaciones ejecutivas son una herramienta poderosa en el cinturón de herramientas de su estrategia de comunicaciones. Como dice la directora de comunicaciones ejecutivas de HubSpot, Hannah Fleishman, «la realidad es que la plataforma de un ejecutivo es una de las herramientas de reclutamiento, marketing y ventas más poderosas que tiene una empresa».
Existe una estrategia de comunicaciones ejecutivas para eliminar los bloqueadores, brindar estructura y salvaguardas y capacitar a los ejecutivos para mantener una presencia regular.
Buscando algunos CEOs de startups B2B imprescindibles.
Estoy hablando de empresas del tipo «cambiar el mundo».
¿Alguna recomendación?
— Jason Bradwell 👋 (@JasonRBadwell) 18 de abril de 2022
Cómo construir un plan de comunicación ejecutiva
La mayoría de los ejecutivos no son ajenos a liderar conversaciones estratégicas, analizar detenidamente las proyecciones financieras o opinar sobre I+D.
Pero elevar su estrategia de comunicación puede no ser tan natural.
Desarrollar un plan claro que ilustre claramente el rol, el compromiso de tiempo, las metas y el rendimiento de sus ejecutivos es el primer paso para asegurar la aceptación. Aquí hay algunos consejos para ayudarlo a diseñar una estrategia.
Definir el “por qué” detrás de las comunicaciones ejecutivas
“El tiempo es un recurso limitado para los ejecutivos”, dijo Hannah a Sprout. “Entonces, las comunicaciones, especialmente las comunicaciones externas como el liderazgo de pensamiento o los conciertos de oratoria, pueden ser difíciles de vender. Lo importante es articular claramente el ‘por qué’ detrás de esto”.
No todos los ejecutivos se preocuparán por construir una marca personal en Twitter. Ellos será preocuparse por los beneficios para el resultado final del negocio.
“El contenido de liderazgo es una estrategia subestimada para atraer talento”, nos dice Hannah. “Especialmente durante la Gran Renuncia, es fundamental dejar en claro cómo las comunicaciones ejecutivas pueden expandir el alcance de una organización para atraer más talento, prospectos y clientes”.
¿Qué beneficios específicos puede su ganancia de la empresa de una estrategia de comunicaciones ejecutivas? Defina claramente estos beneficios y brinde ejemplos de marcas con un fuerte liderazgo de pensamiento ejecutivo.
Establece metas y un cronograma
¿Está creando esta estrategia para aumentar la presencia ejecutiva en las redes sociales? ¿Mejorar la salud de la marca? ¿Generar confianza? Muchos de sus objetivos se vincularán con sus «por qué».
Si necesita ayuda para identificar objetivos, vaya directamente a la fuente. Internamente, considere una encuesta anónima para los empleados. ¿Qué quieren escuchar del liderazgo? ¿Prefieren la comunicación por correo electrónico o las charlas de café en persona? ¿Cuál es su percepción actual?
Para comunicaciones externas, piense dónde desea aumentar la presencia de liderazgo. Establecer objetivos en torno a las ubicaciones de los medios o el conocimiento de la marca es un excelente lugar para comenzar.
Finalmente, considere las propias metas de sus líderes. Como nos dice Hannah: “Empiece por tener una conversación abierta con su equipo de liderazgo sobre sus objetivos de comunicación, tanto a nivel personal como profesional. Alinearse por adelantado con las aspiraciones y las barandillas le ahorrará tiempo a largo plazo”.
Una vez que haya identificado los objetivos, desarrolle un cronograma realista para su estrategia. Considere todas las piezas necesarias: ¿qué tan prácticos serán sus ejecutivos? ¿Con qué frecuencia será necesario crear y aprobar el contenido? ¿Quién más estará involucrado?
Proporcionar capacitación en comunicación ejecutiva.
Una vez que haya aceptado, ¿cómo puede ayudar a los líderes a tener éxito?
Proporcione capacitación regular, desde redacción de comunicaciones corporativas hasta capacitación en medios para apariciones en pantalla. Esto puede ser tan simple como talleres internos de liderazgo de pensamiento para ayudarlo a usted y a sus ejecutivos a identificar y refinar ideas y temas sobre los que pueden querer hablar.
Estos no son de una sola vez: haga que la capacitación sea una parte central y recurrente de su estrategia. Esto ayudará a sus líderes, y a usted, a sentirse más cómodos y comunicarse de manera más auténtica. Y esto puede alimentar sus esfuerzos. En un seminario web reciente organizado por la Federación Nacional de Minoristas y Sprout, Walmart informó que la capacitación ayudó a aumentar el alcance de su audiencia ejecutiva en un 182 %.
Tenga en cuenta que puede hacer todo bien y aun así recibir comentarios negativos. Además de la capacitación, muestre a los líderes las garantías de su estrategia, desde el monitoreo social hasta proporcionar puntos de conversación en los medios. Establezca expectativas, especialmente cuando sus ejecutivos adopten una postura pública firme. Y establezca claramente el sistema que tiene en su lugar en caso de que hacer recibir contragolpe.
Incluso puede enfatizar que contar con esta estrategia agilizará el proceso si su CEO alguna vez necesita responder o hablar en medio de una crisis.
Facilitar el contenido
Cuanto más fácil pueda hacer el proceso de compartir contenido, mejor.
“No se reúna con ellos en medio de la redacción o la lluvia de ideas, reúnase con ellos al 80 % y deles algo a lo que reaccionar”, le dice Hannah a Sprout. “El tiempo es el recurso más valioso de un ejecutivo, por lo que si lo invierten en comunicaciones, debe maximizar el ROI”.
Comience con algunas ganancias rápidas y una compra segura. Como sugirió Hannah, “identifique algunas maneras fáciles para que sean más activos, ya sea en canales externos como LinkedIn o Twitter, o internamente en Slack o correo electrónico”.
Usarlos como una forma de probar su estrategia mientras demuestra el ROI puede ayudar a que los ejecutivos, y a usted, se sientan más cómodos.
Conocer la voz y los intereses de sus ejecutivos es crucial, ya sea que esté escribiendo fantasmas o buscando contenido para ellos. Considere crear listas de Twitter de ejecutivos de la industria y medios de noticias relevantes a los que pueda referirse.
Y busque oportunidades de contenido en todas partes. Como dice Hannah: “Los ejecutivos están increíblemente ocupados, por lo que cuando sus ideas viven en el vacío, ha perdido una oportunidad. Siempre deberíamos pensar en cómo podríamos aprovechar una charla interna para un contenido externo, o convertir una publicación de blog en contenido social”.
¿Qué contenido existente tienes que puedes compartir? Si tiene una herramienta de defensa de los empleados, este podría ser un buen lugar para comenzar.
Consejo profesional: Intente crear un calendario de contenido para planificar con anticipación con sus líderes. Identificar fechas clave para próximos eventos, hitos, artículos y más proporciona tiempo de preparación, incluso si eso es tan simple como recordarles que tomen una foto detrás de escena.
Asignar responsabilidades y crear procesos de aprobación
Las comunicaciones ejecutivas pueden involucrar redes sociales, contenido de video, copia y más. Por lo tanto, es probable que deba involucrar a las partes interesadas de otros equipos.
Su proceso debe ser lo más simplificado y con visión de futuro posible, especialmente cuando está aprovechando el tiempo de otros empleados. La creación de procesos de aprobación específicos establece expectativas para permitir tiempo de revisión y preparación.
Si los ejecutivos quieren escribir su propio contenido, un proceso de aprobación le da espacio para editar mensajes y garantizar que los ejecutivos se representen a sí mismos y a la marca de manera adecuada.
Si alguien está escribiendo fantasmas, un proceso de revisión claro permite a los ejecutivos iterar y dar luz verde a los mensajes para garantizar la autenticidad.
Cuando se trata de publicaciones en redes sociales, es útil tener un centro para borradores, ediciones y revisiones. Los flujos de trabajo de aprobación de mensajes y calendario de redes sociales incorporados de Sprout hacen que este proceso sea perfecto.
Muestra el impacto de tu estrategia
Inhalación profunda, exhalación profunda.
Has trazado una estrategia clara. Ahora continúe demostrando el impacto de sus esfuerzos informando sobre las devoluciones.
Los datos no mienten. Informe regularmente los resultados cuantitativos a sus ejecutivos de una manera que cuente una historia.
Y establecer mecanismos para recopilar datos cualitativos. Capturar los comentarios de los empleados, los comentarios de los accionistas y más para compartir con el liderazgo puede mostrar el lado humano de sus comunicaciones.
Una herramienta de escucha social como la de Sprout puede medir el sentimiento y mostrar cómo se siente la gente con respecto a los canales de sus ejecutivos, lo que dicen y más.
Crea tu estrategia de comunicación ejecutiva
Está listo para usar estos consejos para comenzar a diseñar su estrategia de comunicaciones ejecutivas.
Recuerde: nada está escrito en piedra. Deje espacio para los ajustes donde sean necesarios.
Programe tiempo en su calendario para reunirse regularmente con sus ejecutivos para evaluar su estrategia. ¿Qué va bien? ¿Qué debe cambiar para avanzar?
La facilidad y la simplicidad son clave aquí, para sus líderes, pero también para usted. Mire nuestro seminario web con NRF y Walmart para obtener más información sobre la creación de un plan inteligente de comunicaciones ejecutivas.
