Cómo Pierre Fabre USA creó un programa de influencers desde cero en Traackr

Pierre Fabre es el segundo laboratorio dermocosmético más grande del mundo y el segundo grupo farmacéutico francés privado más grande. En los Estados Unidos, Pierre Fabre USA tiene una extensa cartera de marcas prestigiosas como Eau Thermale Avène, Klorane, René Furterer, Glytone, y más. En el artículo a continuación, Elena Suárez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA comparte cómo construyó su programa de influencers desde cero en un momento de incertidumbre y cambio sin precedentes. Cómo Pierre Fabre USA construyó un exitoso programa de influencers Diseñando una estrategia personalizada con la capacidad de adaptarse «Cuando me uní a Pierre Fabre en 2019 no había departamento de relaciones públicas interno ni programa de influencers. La estrategia se sentía muy tradicional, incluyendo cosas como grandes campañas de regalos, análisis mínimos, y sin eventos en persona con influencers. Cuando golpeó la pandemia del COVID y todo cambió. La razón por la que pudimos pivotar rápidamente y con éxito fue porque hicimos el trabajo duro de definir claramente nuestros objetivos y áreas clave de diferenciación, y no nos permitimos distraernos con el ruido de la competencia». — Elena Suárez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA Construyendo un programa de influencers para una gran marca desde cero no es una tarea fácil. A menudo hay muchas consideraciones y partes móviles, y puede ser abrumador construir una estrategia que sea mensurable, predecible y (si tiene éxito) repetible. Para enfrentar este desafío, Elena y su equipo: Definieron y priorizaron áreas clave de diferenciación. Cada marca tiene una personalidad y punto de diferenciación único, y, según Elena, comprender y clarificar esas dos cosas puede proporcionar una base sólida pero flexible para tu programa de influencer. Esto puede ayudarte a determinar con quién te asocias, qué contenido publicas en el mundo, y más. Por ejemplo, Avène es una marca del portafolio con una herencia de farmacia francesa, y está basada en la dermatología con productos dirigidos a pieles sensibles. Para diseñar el programa de influencers personalizado de Avène, Elena primero pasó tiempo investigando quién estaba educando y hablando abiertamente sobre problemas de piel sensible en las redes sociales. Esto la llevó a encontrar influencers de cuidado de la piel y dermatólogos, la mayoría de los cuales estaban dispuestos a probar los productos de Avène porque ya estaban muy alineados con las necesidades e intereses de su audiencia. El consejo de Elena para otros especialistas en marketing? ¡No pierdas tu tiempo siguiendo las tendencias o copiando las estrategias de la competencia! No hay una única forma de construir un buen programa de influencers, ¡así que es importante encontrar tu propio camino hacia el éxito! Establecieron indicadores claros de desempeño. Cuando Elena lanzó el programa de influencers de Pierre Fabre USA, sabía que era importante establecer indicadores clave de desempeño (KPIs) para que pudieran medir fácilmente el éxito e identificar áreas de mejora. Dado que el programa original de influencers estaba destinado a construir conciencia de marca y afinidad, ella y su equipo establecieron KPIs generales como el número de influencers activados, vistas de video, tasa de interacción promedio y uso de hashtags únicos. Luego, para campañas más específicas como la entrega de productos a influencers, Elena estableció objetivos relevantes de «volumen» o actividad. Por ejemplo, ella seguía el número de nuevas conexiones con influencers o envíos de productos. Cuando comenzó las campañas de envío de productos a influencers de Pierre Fabre USA, solo había 15 influencers por semana (aproximadamente 60 al mes), pero desde entonces se ha expandido rápidamente a un directorio de más de 1,000 influencers que sigue creciendo. Tip: Aprende más sobre cómo establecer objetivos e indicadores clave de desempeño para tu programa de influencers. Crearon espacio para la adaptabilidad. La estrategia original del programa de influencers que Elena estableció para Pierre Fabre USA en 2019 incluía elementos clásicos como la entrega de productos a influencers de forma orgánica, contenido patrocinado y eventos en persona. Sin embargo, gran parte de esto tuvo que cambiar cuando la pandemia de COVID-19 se hizo presente en 2020. Afortunadamente, muchos de los objetivos, metas y mensajes clave que el equipo había definido para su programa de influencers pudieron traducirse en otras iniciativas. Por ejemplo, los eventos en persona con influencers ya no estaban permitidos debido a los mandatos de refugio en el lugar, por lo que el equipo los transformó en Lives educativos en Instagram. De manera similar, las campañas de entrega de productos a influencers siguieron siendo una constante, pero se volvieron más complejas. Elena y su equipo querían evitar el desperdicio y también no estaban seguros de cuánto espacio tenía cada influencer para almacenar productos, por lo que evitaron hacer envíos masivos, y en su lugar seleccionaron cuidadosamente a los influencers y les pidieron que aceptaran recibir productos. (Más sobre esto en la próxima sección). Desarrollaron asociaciones diversas y creativas con los mejores influencers «¡Me apasiona mucho la parte de las relaciones en el marketing de influencers! Si quieres construir una red sólida de socios para tu programa de influencers, debes ser ingenioso, amigable y creativo. ¡Esto es especialmente importante si estás intentando construir defensores de la marca a largo plazo con un presupuesto limitado! Siempre estoy desafiándome a mí misma y a mi equipo para invertir continuamente en las relaciones con los influencers, ¡aunque pueda llevar un tiempo ver los resultados!» — Elena Suárez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA El marketing de influencers, en su esencia, se trata de construir relaciones sólidas. Si no tienes una red sólida de socios, entonces tu programa de influencers fallará. Elena y su equipo hicieron varias cosas inteligentes al construir su red de socios para su programa de influencers: Aprovecharon casos de uso para personalizar las campañas de entrega de productos a influencers. Para evitar el desperdicio e ineficiencia, Elena y su equipo querían asegurarse de ser estratégicos en la entrega de productos. El equipo lo hizo utilizando casos de uso de productos para encontrar a los mejores influencers. Por ejemplo, usaron Traackr para encontrar influencers que hubieran publicado previamente sobre desafíos que sus productos ayudan a resolver, como la caída del cabello y los brotes de eccema. El equipo también utilizó Traackr para evaluar cómo funcionaban los posts de los influencers sobre los productos regalados — los influencers que tenían un alto rendimiento eran considerados para asociaciones pagadas. Tip: ¿Sabías que el 61% de los especialistas en marketing reportan que menos de la mitad de los influencers que reciben productos de regalo realmente hacen publicaciones en redes sociales? Echa un vistazo a nuestro reciente informe sobre la entrega de productos a influencers para descubrir más datos, consejos y estrategias que podrían ayudar a tu programa de influencers. Priorizaron un conjunto diverso de socios influencers. La industria de la belleza es un espacio altamente saturado, especialmente en cuanto al marketing de influencers. Elena y su equipo sabían que necesitaban trabajar con más que solo influencers tradicionales de belleza, por lo que crearon «subcategorías» de influencers. Algunas de estas incluyen: expertos en piel (médicos, dermatólogos y otros profesionales de la piel), «skintellectuals» (consumidores regulares e influencers apasionados por todo lo relacionado con el cuidado de la piel), comediantes y mamás. Estas subcategorías de influencers fueron activadas según el tono y las necesidades de cada marca. Por ejemplo, las marcas del portafolio Avène y Glytone se centran en la educación y la ciencia, por lo que el equipo se asoció con médicos. Invertieron en la construcción de relaciones y campañas creativas. Para garantizar la alineación, ganar el amor de la marca y mejorar la retención de creadores, Elena y su equipo se centraron en construir relaciones sólidas con cada influencer. Parte de esto se logró simplemente pasando tiempo con cada influencer, y parte se logró encontrando formas únicas de agregar valor a sus socios influencers. Durante la pandemia, el equipo no pudo invertir en muchas colaboraciones patrocinadas tradicionales debido al bajo presupuesto, por lo que encontraron una manera de apoyar las causas que les importaban a sus influencers. Por ejemplo, #AskAvène fue una serie de Lives en Instagram que se centraba en el aspecto educativo de la marca. Socios dermatólogos como la Dra. Mona Gohara, el Dr. Ted Lain, la Dra. Adeline Kikam, la Dra. Elyse Love, la Dra. Onyeka Obioha, la Dra. Latanya Benjamin y la Dra. Jenny Liu fueron invitados a participar cada semana y hablar sobre un tema y una preocupación de la piel. A cambio de participar en este segmento, el equipo enviaba productos de Avène a una organización benéfica u hospital elegido por los médicos. Al final de la serie, se habían donado más de 10,000 productos a diferentes organizaciones benéficas mientras se desarrollaba aún más una excelente relación con líderes de opinión clave (KOL) en dermatología. Aceptaron una mentalidad de marketing de influencers basada en el rendimiento «¡Los datos son la herramienta más poderosa disponible para los equipos de marketing de influencers! Es por eso que es tan beneficioso ver que cada vez tenemos más plataformas (como Traackr) que nos ayudan a medir y analizar métricas de desempeño, eficiencia del gasto y equivalencia de costos. En Pierre Fabre USA, utilizamos los datos para comprender lo que estamos haciendo bien, establecer referencias para trabajar en contra de ellas, y descubrir dónde se encuentran el «espacio gris» o las oportunidades de mejora». — Elena Suárez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA Una de las partes más difíciles y aterradoras de comenzar un nuevo programa de influencers es que no tienes…