En el mundo posterior a la pandemia, el embudo de marketing tradicional se ha derrumbado. Ahora, el influencer correcto tiene el potencial de llevar a sus seguidores de la notoriedad a la conversión en momentos.
Y como si eso no fuera suficiente, el panorama de las redes sociales también ha estado cambiando a un ritmo acelerado durante el último año. The Wall Street Journal informó recientemente que TikTok fue el sitio web más visitado en Internet en 2021. También se ha estimado que casi el 55% de los usuarios de TikTok crean contenido original, y la plataforma acumula aproximadamente 22,6 billones de minutos de contenido visto en 2021.
El rápido ritmo de creación/consumo de contenido, junto con la vida útil cada vez más corta de las tendencias, ha creado una emocionante oportunidad de marketing de influencers para las marcas. Los influencers ahora tienen el poder de afectar cada etapa del «embudo», lo que hace que la elección de su pareja sea más importante.
Si se siente como sacar una aguja de un pajar para encontrar personas influyentes relevantes y de alto rendimiento, estas son mis técnicas basadas en datos que desarrollé mientras trabajaba con las mejores marcas de belleza.
Busque personas influyentes utilizando palabras clave específicas
Los influencers ahora están siendo inundados con tantas ofertas que puede ser difícil llamar su atención. Identificar a las personas que realmente se beneficiarían de sus productos es la mejor manera de aumentar la probabilidad de que su marca se incluya en su feed.
En esencia, la herramienta de investigación y detección de influencers de Traackr permite a las marcas encontrar expertos en categorías en función de temas de interés y atributos comúnmente alineados, como la afinidad con la marca, el rendimiento del contenido anterior, el uso de la plataforma y la demografía de la audiencia.
Para usar un ejemplo, supongamos que es una marca de cuidado de la piel que intenta encontrar personas influyentes para una crema hidratante reformulada:
- Haz una lista de los beneficios e ingredientes del producto. En la industria de la belleza, a los consumidores les encanta el contenido educativo que destaca los ingredientes y la eficacia de los productos. Crear una lista de palabras clave de estos términos puede ayudarlo a encontrar personas influyentes que ya son expertos en hablar sobre los elementos clave de su producto.
- Realice una investigación por separado para comprender los puntos débiles de los consumidores. Puede hacerlo utilizando la sección de hashtags de Instagram o TikTok para encontrar nuevas palabras clave. Por ejemplo, si escribo «piel seca» en la sección de hashtags de TikTok, aparecen todos los hashtags únicos de piel seca que han creado los influencers. TikTok también le brinda la cantidad total de vistas de video asociadas con cada hashtag, lo que facilita ver lo que es popular.
- Use listas de palabras clave combinadas para buscar contenido anterior. Si es cliente de Traackr, simplemente puede ingresar su lista de palabras clave positivas y negativas (por ejemplo, poros obstruidos, piel hidratada, piel irritada, etc.) en Traackr y realizar una búsqueda exhaustiva. Todavía puede usar este método manualmente, por supuesto, escribiendo cosas en las barras de búsqueda de las redes sociales, pero no puede hacer una referencia cruzada de palabras clave y tomará mucho más tiempo.
Limite su búsqueda de personas influyentes con atributos clave y datos demográficos
Por lo que he visto Incluso se rompe la fórmula tradicional de orquestar campañas de correo masivo para cada persona influyente con un fuerte alcance y compromiso. La gran cantidad de productos, personas influyentes y contenido que compiten por la atención de los consumidores ha obligado a las marcas a ser mucho más sofisticadas en la investigación de socios potencialmente impactantes.
Es por eso que Traackr le permite combinar criterios enriquecidos como el número de seguidores, la tasa de participación, el lugar y el momento de la mención con datos demográficos de la audiencia como la edad, el país o la ubicación, el nivel de ingresos y más.
En una campaña de regalo o paga, recomendaría evaluar los siguientes criterios adicionales para reducir su lista de afiliados:
- demografía ¿Está la audiencia del influencer en el mercado correcto? ¿O tal vez estás invirtiendo en un influencer cuya audiencia no puede comprar tu producto? Traackr te permite ver la audiencia de un influencer por país.
- tipo de audiencia. A veces, la cantidad de seguidores representados en el perfil social de una persona no coincide con su público objetivo real. Con Traackr, puede ver qué porcentaje de la audiencia de un influencer son seguidores reales, masivos y sospechosos.
- afinidad de marca. ¿El influencer y su audiencia han mostrado afinidad por marcas similares? Por ejemplo, si está lanzando una línea de camisetas sostenibles, probablemente querrá trabajar con personas cuyos seguidores tengan afinidad con Reformation en lugar de con ASOS.
Identifique a los influencers de mejor rendimiento utilizando métricas de rendimiento
El paso final en este proceso es realizar un análisis de rendimiento en su lista de personas influyentes. Hay varias categorías de datos relevantes aquí:
Indicadores clave de rendimiento estándar. Esto mide el impacto del contenido de influencers e incluye cosas como impresiones, vistas de video, participación, tasa de participación y ventas. En este caso, siempre es mejor mirar el rendimiento a través de la lente de los objetivos de su próxima campaña. Por ejemplo, si se trata de una campaña de concientización, considere a las personas influyentes que tienen la mayor cantidad de vistas, alcance o impresiones de video. Sin embargo, si su campaña se enfoca en la consideración y la conversión, puede poner un mayor énfasis en la tasa de participación.
Métricas de eficiencia de gasto. Esto mide la eficiencia de inversiones en marketing de influencers e incluye cosas como costo por publicación, costo por vista, costo por participación, etc. Esta categoría es especialmente útil para descubrir qué influencers se ajustan mejor a su presupuesto, ¡y los resultados pueden ser sorprendentes! Por ejemplo, una marca descubrió una vez que un macroinfluencer (800.000 seguidores) podía darle 7 resultados de video más y 560.000 vistas que un influencer VIP (5 millones de seguidores)… por el mismo presupuesto. 💥
Métricas de equivalencia de costes. Esto mide la eficacia de las inversiones en marketing de influencers y es quizás el mayor desafío de todos. Los clientes de Traackr utilizan Brand Vitality Score (VIT) para este tipo de análisis porque proporciona una métrica transparente y escalable que mide la visibilidad (alcance del contenido), el impacto (interacción generada) y la confianza en la marca (calidad del contenido en la imagen de la marca). de contenido de influencers. Cuando se trata de evaluar personas influyentes específicamente,Descubrí que usar una fórmula de VIT por mención (recuento de publicaciones) es clave. Por ejemplo, si VIT/menciones dan como resultado un número bajo, puede suponer que el éxito de un influencer es el resultado de una publicación viral, en lugar de un rendimiento constante. Si estás interesado en aprender más técnicas, ¡visita nuestro blog! Escribiré más sobre eso más tarde.
- Consejo: Si eres una marca de belleza, ¡mira la tabla de clasificación gratuita de Traackr! Se encuentra entre los programas de marketing de influencers de mayor rendimiento de VIT en la industria de la belleza.
¿Mi último consejo? Los especialistas en marketing de influencers más exigentes utilizarán una combinación de estas métricas, ya que un marco de evaluación comparativa de rendimiento continuo requiere matices y adaptabilidad. Si bien la configuración de sus procesos puede llevar algo de tiempo, le prometo que valdrá la pena el esfuerzo.
“La medición de los influencers no está determinada por un solo número o clasificación. Nuestro equipo analiza muchas capas y fuentes de datos complicadas. Luego usamos estos conocimientos continuos para medir la efectividad de nuestro programa e informar nuestra estrategia en el futuro”, Erin Kelly, Directora de Comunicaciones Integradas y Participación de Influencers en Shiseido.
