Seguir la educación superior es una de las mayores decisiones de inversión que tomamos. Pero un título es mucho más que un producto: es una elección personal que da forma a la vida de las personas. Esto ha obligado a las instituciones educativas a repensar cómo utilizan las redes sociales, especialmente desde el inicio de la pandemia.
¿Cómo utilizan las universidades y las facultades las redes sociales a raíz del aprendizaje remoto y el cierre de escuelas? Hablamos con tres instituciones en Europa y el Reino Unido para averiguar cómo les parece el nuevo panorama de las redes sociales.
Cómo las universidades y colegios utilizan las redes sociales
Visibilidad y confianza de marca
Puede ser difícil para los estudiantes familiarizarse con un lugar antes de inscribirse, pero las redes sociales ofrecen información sobre la personalidad detrás de una institución. Para ESCP, una escuela de negocios con seis campus en toda Europa, las redes sociales son un lugar para dar a conocer su marca y garantizar la confianza de los estudiantes actuales y futuros.
“Básicamente, estamos trabajando en la visibilidad y la confianza de la marca para ayudar a nuestra audiencia a comprender qué es realmente ESCP. No somos solo una escuela de negocios, tenemos nuestros propios valores sobre la sostenibilidad, la inclusión y muchas otras cosas ”, dice Tom Maccario, director de comunicación digital y redes sociales de ESCP.
“Cuando se trata de redes sociales, primero se trata de visibilidad e impresiones, luego de participación. Queremos que nuestros mensajes y publicaciones se entreguen al máximo número de personas, pero no buscamos tocar a todos. Queremos tocar a las personas adecuadas y tener una conversación con ellas «.
Atraer investigadores de primer nivel
Atraer estudiantes potenciales es un objetivo importante para muchas instituciones, pero va más allá. La Universidad de Cambridge utiliza las redes sociales para llegar a los investigadores y al personal potencial también.
“Lo usamos para atraer a las mejores personas del mundo, ya sea personal potencial, investigadores, estudiantes de pregrado o estudiantes de posgrado”, dice Anu Hautalampi, director social y audiovisual de la Universidad de Cambridge. «También lo usamos para mantenernos en contacto con ex alumnos, socios y donantes, para proteger y transmitir la marca Cambridge, y para ampliar la percepción que la gente tiene de Cambridge».
La institución en sí es reconocida como una de las universidades más antiguas del Reino Unido, pero a través de las redes sociales, esperan retratar su enfoque en la ciencia de vanguardia, así como en su comunidad cada vez más diversa.
Manejo de reputación
La reputación lo es todo para las universidades y colegios. La competencia es feroz, por lo que incluso una crisis menor puede tener un efecto perjudicial. «Mi función es velar por la marca y la reputación de la universidad en las redes sociales», dice Hannah Keep, directora de redes sociales en Cranfield University. «Abarca informes de contenido, gestión de crisis, reclutamiento de estudiantes y también servicio al cliente».
La universidad implementa la estrategia 80/20, donde el 80% de su esfuerzo en las redes sociales se dedica a crear contenido y construir la personalidad en línea de la universidad, mientras que el 20% restante se gasta en venta directa y tratando de convertir a nuevos estudiantes.
El papel cambiante de las redes sociales de educación superior durante la pandemia
COVID-19 afectó a todas las industrias, pero las universidades enfrentaron una situación única ya que sus estudiantes y personal se encuentran en todo el mundo.
“Cuando pasamos el impacto global de la pandemia, comprendimos rápidamente que el sistema educativo cambiaría drásticamente (y teníamos que comunicar esto)”, dice Maccario.
No se puede negar que el uso de las redes sociales en la educación superior ha experimentado un cambio masivo en los últimos dos años. Ha pasado de ser principalmente una forma de publicidad a una herramienta multipropósito, que incluye un centro de atención al cliente central y un canal de comunicaciones internas.
Compartiendo más historias de la comunidad
La pandemia fue una época muy solitaria para muchas personas, en particular para los estudiantes que tal vez no estuvieran con sus familias o incluso en sus países de origen. ESCP entendió que las personas estaban ansiosas por sentirse cerca de los demás, incluso virtualmente.
“En lo que respecta a las redes sociales, comprendimos que muchas personas querían compartir sus historias sobre la pandemia y el aprendizaje remoto. Tuvimos muchos, muchos testimonios y una serie de videos en Instagram llamados ESCP at Home que funciona muy bien. También organizamos un concurso para los estudiantes, donde les pedimos que compartieran sus hábitos de aprendizaje y sus nuevos hábitos de estilo de vida ”, dice Maccario.
Las universidades han identificado las redes sociales como un foro impulsado por la comunidad que debe ser utilizado por todos, no solo por el equipo de marketing. A lo largo de la pandemia, han alentado a los estudiantes, el personal y la facultad a compartir sus propias historias identificables. La Universidad de Cranfield fue impulsada particularmente por esta idea de comunidad. Usaron específicamente las redes sociales para dirigir a las personas a los servicios de apoyo, ya que encontraron que muchos estudiantes se comunicaban a través de sus canales sociales en lugar del correo electrónico y otros métodos tradicionales.
Hola, solo estuvo disponible el día 30 de julio. Lo mantendremos informado si el NHS decide administrar otra clínica sin cita previa en el campus 😀
– Universidad de Cranfield (@CranfieldUni) 17 de agosto de 2021
Adoptar un enfoque informal de la comunicación
Las universidades y colegios a menudo se consideran puntos de referencia formales, y sus canales de redes sociales reflejan esto. Durante la pandemia, las cosas cambiaron cuando las instituciones empezaron a darse cuenta de que los estudiantes ansiaban la conexión humana.
La Universidad de Cranfield identificó esta necesidad y cambió su enfoque hacia las redes sociales, adoptando un tono más informal. “En lugar de enviar correos electrónicos y esperar una respuesta, la gente estaba reconociendo que éramos amigables en las redes sociales y se acercó a nosotros allí. Siempre usamos nuestros nombres para que la gente sepa que está hablando con una persona real ”, dice Keep.
La pandemia creó espacio para que las instituciones experimentaran. Tome la Universidad de Cambridge, que lanzó una cuenta de TikTok para estar frente a los posibles estudiantes universitarios.
“Quería tener Cambridge en TikTok por un tiempo porque había un grupo de edad al que no estábamos llegando”, dice Hautalampi. “Crear contenido de TikTok durante el bloqueo fue un desafío, por supuesto, porque no podíamos ir a ningún lado ni ver a nadie. Pero esto solo significaba que teníamos que reutilizar los activos existentes y, de hecho, nos permitió ser realmente experimentales «.
Obtener una comprensión más profunda de su audiencia
Las prioridades de los estudiantes han cambiado durante los últimos 18 meses. La seguridad y las conexiones humanas se han vuelto primordiales, y las universidades y colegios se están dando cuenta de que para tener éxito en las redes sociales, deben anteponer a su audiencia.
“Entendimos que durante la pandemia, había muchas cosas sobre las que podíamos publicar, pero muchas de ellas no eran relevantes para la audiencia. Ahora realmente queremos centrarnos en la relevancia de nuestra audiencia y promover el contenido que es importante para ellos ”, dice Maccario.
Los objetivos de las redes sociales también han cambiado para las instituciones. “Cuando empecé en Cambridge, estábamos muy centrados en las acciones”, dice Hautalampi. «Ahora nos estamos enfocando un poco más en las reacciones y comenzamos a publicar contenido que está más orientado a la comunidad».
La pandemia generó muchas opiniones de los estudiantes que esperaban que sus instituciones tomaran medidas. Fue un momento difícil para los administradores de redes sociales que intentaban adherirse a las pautas del gobierno del Reino Unido, mientras se comunicaban con estudiantes que tenían familias en los países más afectados en ese momento. De repente, las universidades se dieron cuenta de que las redes sociales eran un barómetro instantáneo de lo que sus estudiantes decían, pensaban, necesitaban y esperaban.
“Cuando hablábamos sobre lo que el vicerrector podría decir en sus mensajes de video a los estudiantes, pude mostrarle lo que la gente pensaba y sentía. Hubo un momento justo al comienzo de la pandemia en el que las redes sociales ocupaban un lugar destacado en la agenda ”, dice Keep.
Posicionar las redes sociales como herramienta de atención al cliente
Muchas empresas, incluidas las del sector de la educación, están descubriendo que las redes sociales se pueden utilizar para mucho más que el conocimiento de la marca. Social es un hogar para conversaciones con su audiencia, comentarios sobre productos, información competitiva y del mercado y (lo más importante durante la pandemia) para el servicio al cliente.
“Hasta la pandemia, muchas organizaciones tenían el lujo de nunca ser desafiadas en las redes sociales”, dice Keep. Pero los canales sociales se convirtieron rápidamente en una forma siempre disponible para que los estudiantes recibieran sus consultas, lo que significaba que las instituciones tenían que responder rápidamente si querían brindar un apoyo estudiantil estelar.
Más que nunca, las redes sociales son una extensión fundamental de los canales de apoyo tradicionales de las instituciones. “Esperamos crear una comunidad real. Recibimos cada vez más mensajes en Facebook e Instagram con preguntas como cuándo será posible unirse a la próxima admisión o si alguien debería estudiar en Berlín o Madrid. A veces, las respuestas no siempre están en el sitio web, por lo que los estudiantes nos preguntan en las redes sociales ”, dice Maccario.
Descubriendo un canal de comunicaciones internas crítico
La naturaleza acelerada de las redes sociales significó que rápidamente se convirtieron en una forma para que las instituciones se comunicaran internamente con el personal y los estudiantes existentes.
«Creamos un grupo de Facebook para el personal», dice Keep. “Fue en el punto en el que de repente todo el mundo iba a estar geográficamente disperso. Estuvimos debatiendo la creación de uno durante años, y la pandemia nos dio una razón para hacerlo finalmente. Era tan simple y fácil de usar para la gente, y era una forma de mantener unida a la comunidad «.
El uso de las redes sociales como herramienta de comunicación interna también fue una prioridad para la Universidad de Cambridge durante la pandemia.
“Comenzamos a usar las redes sociales para llegar a nuestra comunidad interna, que de antemano no era realmente un público objetivo”, dice Hautalampi. «Debido a que la gente regresaba a casa y no estaba físicamente en Cambridge, era importante para nosotros tener una forma directa y en tiempo real de hablar con nuestros estudiantes y personal».
Las redes sociales como columna vertebral de la comunicación
“COVID puso de relieve el potencial de los canales de redes sociales y la importancia de tener a las personas adecuadas administrándolos”, dice Keep.
Las redes sociales han sido la columna vertebral de la comunicación para muchas instituciones durante la pandemia. Los colegios y universidades se dieron cuenta rápidamente de que Twitter, Instagram, Facebook y LinkedIn no eran solo lugares para anunciar sus cursos, sino también plataformas clave para conocer a su audiencia, recopilar información sobre el mercado y brindar un servicio al cliente estelar. Social pasó de ser un lugar para llegar a nuevos prospectos y enviar mensajes de marketing a un centro comunitario central, tanto para estudiantes como para el personal.
Las universidades ven la interacción con sus estudiantes y el personal como algo más que un simple servicio al cliente, y las redes sociales les permiten crear una comunidad vibrante que agrega corazón, tanto en tiempos emocionantes como difíciles.
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