Movimientos de justicia social, una pandemia global, cambio climático y otros desastres ambientales. No busque más allá del ciclo de noticias para comprender por qué los consumidores se están volviendo más cuidadosos con las empresas que respaldan, los productos que utilizan y su impacto en el planeta.
Oleadas de corporaciones han respondido comprometiéndose a defender prácticas comerciales antirracistas, socialmente responsables y respetuosas con el medio ambiente. Las marcas han aparecido en los titulares por sus gestos de buena voluntad, como cuando La calma pagó las multas de Naomi Osaka por saltarse las reuniones de prensa para proteger su propia salud mental y Airbnb introdujo planes de vivienda temporal para los refugiados afganos.
A pesar de las promesas comerciales más frecuentes, los consumidores siguen siendo escépticos: el 52% cree que las marcas que toman posiciones sobre los problemas sociales solo están tratando de impulsar las ventas.
Necesitamos cierto escepticismo para mantener a las empresas responsables, transparentes y auténticas. Pero las empresas también deben seguir mostrando avances, poniendo en práctica sus valores y siendo el cambio que los consumidores quieren ver en el mundo.
A medida que su marca adopta la responsabilidad corporativa, esto es lo que los especialistas en marketing deben saber sobre cómo generar confianza con consumidores conscientes.
1. La coherencia y la transparencia son imprescindibles
No hay nada de malo en generar entusiasmo en torno a las iniciativas y logros de su empresa para el bien común. De hecho, el 50% de los consumidores quieren que las empresas utilicen las redes sociales para compartir detalles sobre sus compromisos de justicia social y proporcionar actualizaciones proactivas sobre su progreso. Las claves para generar confianza en su comunicación son la coherencia y la transparencia.
Publicar un Tweet que dé una vaga indicación de que su empresa está comprometida a «hacer el trabajo» no va a ser suficiente. Los consumidores ven rápidamente a través del activismo de marca vacío.
Patagonia es venerada como una de las mejores empresas que mezcla negocios con activismo y es fácil ver por qué al mirar sus feeds sociales. En Twitter, la marca comparte contenido relacionado con sus valores y compromisos con las causas casi todos los días. Además de compartir sus propios mensajes de activismo, la marca retuitea constantemente mensajes de activistas, organizaciones sin fines de lucro, fuentes de noticias y otras marcas con valores mutuos.
La transparencia de Patagonia en lo social cristaliza su posición en los temas que preocupan a su empresa y a sus consumidores. Y la prueba de que los consumidores confían en la marca está en las redes sociales.
Nota personal … Mi próxima compra de equipo / ropa para actividades al aire libre debe ser de Patagonia. El director ejecutivo sigue haciendo lo correcto al mismo tiempo que construye un negocio próspero y rentable.
Aprenda mucho de ella. https://t.co/z3aH6DplBJ
– Paul Wicker (@Wickerpedia) 15 de marzo de 2020
Por qué amo @Patagonia & tu también deberías. Condenan a las grandes petroleras y abandonaron la estación de esquí de Jackson Hole por tener una recaudación de fondos de extrema derecha. Animan a la gente a votar pensando en el planeta Tierra y cuando se trata de la naturaleza, dicen que debemos defenderla o la perderemos. #Respetuoso del medio ambientepic.twitter.com/6hFHTtAafs
– paz1 💙🇺🇸 (@ paz1) 29 de septiembre de 2021
2. Las marcas receptivas generan confianza
Gracias a las redes sociales e Internet, los consumidores tienen el poder de hacer su propia investigación para verificar que las empresas no se limitan a hablar.
El 78% de los consumidores está de acuerdo en que las redes sociales son la forma más rápida y directa de conectarse con una marca. Además, las marcas receptivas que ofrecen un sólido servicio al cliente y atraen a sus audiencias son las marcas que los consumidores dicen que son las mejores en su clase en las redes sociales.
Eso pone gran parte de la carga en los especialistas en marketing social de su marca para estar en primera línea, respondiendo preguntas sobre su negocio, productos y propósito. Agregue eso a la creciente lista de razones por las que los especialistas en marketing de redes sociales no pueden operar en un silo.
Los administradores de redes sociales, personas influyentes, creadores y socios deben contar con la información necesaria para representar con precisión su marca, productos y servicios. Por ejemplo, si su marca vende productos ecológicos, veganos y libres de crueldad, inevitablemente recibirá preguntas, especialmente a medida que los consumidores se vuelven escépticos sobre el lavado verde. Informe a los especialistas en marketing social sobre las prácticas de desarrollo de productos de su marca, bríndeles recursos disponibles públicamente que puedan compartir con los consumidores y tenga un proceso para transmitir mensajes a los expertos en la materia de su empresa.
JLo Beauty es una línea libre de crueldad animal, no probamos productos en animales ni utilizamos proveedores de materias primas que lo hagan. Todos nuestros productos están certificados por Leaping Bunny. Leaping Bunny es el estándar de oro en certificación para garantizar que no se realicen pruebas con animales.
– JLO BELLEZA (@jlobeauty) 12 de enero de 2021
3. Las voces de los empleados y los líderes son importantes
No son solo los consumidores conscientes los que esperan que las empresas actúen sobre cuestiones sociales, ambientales o políticas; casi 8 de cada 10 empleados esperan lo mismo de sus empleadores.
Con un interés mutuo en responsabilizar a las empresas, los consumidores confían en los empleados como fuente de información sobre las empresas para las que trabajan. Las marcas necesitan la ayuda de los empleados para reforzar sus valores, iniciativas y objetivos en las redes sociales. Cuando los empleadores cumplen sus compromisos y los empleados orgullosos comparten el logro con sus propias redes sociales, es probable que la credibilidad y la percepción general de su marca se muevan en una dirección positiva.
Las empresas también deben centrarse en mejorar el dominio social de su equipo ejecutivo. A medida que aumenta la presión para que los ejecutivos hablen y dejen claras sus posturas, los líderes necesitan apoyo de sus especialistas en marketing social. Los especialistas en marketing social no solo conocen a su audiencia por dentro y por fuera, sino que también pueden ayudar a los ejecutivos a dar forma a su presencia, entablar un diálogo y definir su voz para las redes sociales, que puede ser distinta de la «voz de la marca».
Para los líderes empresariales que buscan ejemplos inspiradores, Alexis Ohanian, fundador de Seven Seven Six y ex presidente ejecutivo de Reddit, es una persona obligada en las redes sociales. Utiliza constantemente sus plataformas para expresar sus valores personales, defender negocios impulsados por un propósito y compartir actualizaciones sobre las causas que apoya.
4. Escuche primero y aprenda de las conversaciones en las redes sociales.
Las redes sociales no son solo un micrófono para compartir los esfuerzos de responsabilidad corporativa de su marca, es una ventana a la reacción de su audiencia y una brújula sobre dónde debe enfocarse a continuación. Con la escucha social y el compromiso de la comunidad, las empresas pueden evaluar los datos de la voz del cliente (VoC) para medir la percepción del estado actual y responder preguntas como: =
- ¿Cómo se percibió su último anuncio relacionado con la responsabilidad corporativa? ¿Qué conocimientos puede extraer tanto de las reacciones negativas como de las positivas?
- ¿Qué preocupaciones y problemas sociales están más presentes en las conversaciones sobre su marca?
- ¿Existen iniciativas, promesas o afirmaciones de la empresa sobre las que la gente se muestre escéptica?
- ¿Qué preguntas frecuentes recibe su marca con respecto a la postura de su empresa sobre ciertos temas?
- Además de mantenerse informado sobre el clima social a escala nacional o global, ¿qué leyes, movimientos y causas sociales son las más importantes en su comunidad local? ¿Qué diferencias puede hacer su negocio en su patio trasero?
En última instancia, las respuestas pueden influir más en la investigación y el desarrollo de productos, los esfuerzos por los derechos de los trabajadores, las consideraciones de la cadena de suministro, los compromisos de DEI y la dirección estratégica de su negocio.
Conocer a los clientes en el momento es importante, pero las empresas también deben comprender qué les importará a los consumidores en cinco, 10 e incluso 20 años. Los canales de las redes sociales están llenos de conversaciones y contenido que actúa como una veleta para los intereses y valores de los consumidores.
No olvide que los pequeños gestos pueden tener un gran impacto.
Los grandes gestos y las promesas para crear un mundo mejor pueden terminar en los titulares, pero las marcas no deben olvidarse de los pequeños actos que refuerzan sus valores entre sus clientes y socios.
mis padres acaban de recibir estas hermosas flores de @Correoso después del fallecimiento de la dulce luna. ¡también se les dio un reembolso completo por su comida del mes y se les dijo que debían donarla! Normalmente no publico sobre experiencias de servicio al cliente, pero esto era demasiado especial para no pic.twitter.com/0QaslS4N1l
– ⚔️Mars⚔️ #breakingcodesilence (@bajabitchin) 29 de septiembre de 2021
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