En busca del oro: cómo las marcas están navegando con éxito los juegos de verano de 2021

Aficionados al deporte, regocíjense: los juegos de verano están oficialmente en marcha en Tokio, Japón.

Pero el evento de este año luce marcadamente diferente al de Río y Londres. Debido a los protocolos COVID-19, los espectadores no están permitidos en los estadios y los atletas deben usar máscaras en todo momento cuando no estén compitiendo. Y para minimizar el contacto, se pedirá a los ganadores del podio que se coloquen las medallas alrededor del cuello.

Los cambios inspirados en la pandemia no parecen estar apagando la emoción de los fanáticos en torno a los juegos socialmente distanciados. Los espectadores están usando Twitter para compartir qué eventos están esperando con más ganas y sus opiniones sobre el desempeño de los atletas.

Con el uso de la escucha avanzada de Sprout Social, analizamos más de 4.4 millones de tweets desde el 1 de julio de 2021 hasta el 3 de agosto de 2021 para obtener más información sobre cómo las marcas y los fanáticos usan las redes sociales para mantenerse involucrados desde varios miles de kilómetros de distancia.

Una ceremonia de apertura llena de emociones encontradas

Después del año que todos hemos tenido, no debería sorprendernos que los juegos de 2020 tuvieran un comienzo inestable.

El sentimiento en torno a los juegos se mantuvo estable en un 43% positivo y un 23% negativo (34% neutral), antes de cambiar bruscamente a negativo el 8 de julio, el día en que se anunció que no se permitirían espectadores. El público japonés expresó igualmente su oposición a los juegos, y a muchos les preocupaba que la afluencia de atletas de otros países pudiera conducir a un evento de superpreaders.

Aún así, los fanáticos de todo el mundo están ansiosos por sintonizar sus eventos favoritos con servicios de transmisión que contribuyen a la audiencia general. NBC experimentó un crecimiento constante en la audiencia durante los primeros tres días del juego con una buena parte de las vistas provenientes del servicio de transmisión de la red, Peacock.

Trae a los fanáticos detrás de escena

Con las restricciones de COVID vigentes, las redes sociales y las marcas se están intensificando para acercar a los fanáticos lo más posible a los juegos. Es posible que a los espectadores no se les permita entrar a los estadios para animar a su atleta favorito, pero están en las redes sociales a todas horas. Un flujo constante de contenido interactivo o detrás de escena puede ayudar a mantener a los fanáticos comprometidos sin importar dónde se encuentren.

Para poner al día a los fanáticos con los últimos resultados y momentos destacados, la analista de baloncesto LaChina Robinson y el ex patinador Adam Rippon presentan #TalkinTokyo todas las mañanas en Twitter para recapitular los eventos del día anterior.

Las plataformas de transmisión en vivo como Twitch cierran aún más la brecha entre los fanáticos y los juegos a través de programas destacados, competencias de transmisores y sesiones de preguntas y respuestas con los atletas. Para dar inicio a la ceremonia de apertura, por ejemplo, NBC y Twitch crearon un juego interactivo para serpentinas antes de la iluminación del caldero. Los juegos de verano también tienen asociaciones con Snapchat y NowThis para seleccionar historias diarias, perfiles de video y una serie de contenido de video centrado en los atletas.

Únase a las conversaciones adecuadas

Parte del encanto de los juegos de verano es aprender sobre la vida de los atletas que compiten en el escenario más grande del mundo. Para las marcas, la clave para unirse a la conversación es saber con qué atletas asociarse y usar su plataforma para amplificar sus voces.

Considere la asociación entre Athleta y Allyson Felix, que llega en un momento en que las madres atletas se vieron obligadas a tomar la difícil decisión de dejar atrás a sus familias para competir en Tokio. Junto con el campeón de atletismo, la compañía de ropa anunció un programa de subvenciones único en su tipo diseñado para cubrir los costos de cuidado de niños para las mamás deportistas. De los 2.445 tweets que discuten el recién formado Fondo Power of She, el 51% de todos los mensajes se registraron como positivos, mientras que el 31% fueron neutrales y el 18% negativos.

Calm, la aplicación número uno para la meditación y el sueño, adoptó un enfoque similar al intervenir en la conversación social que rodea a la CABRA de la gimnasia, Simone Biles. La gimnasta ha dominado gran parte de la conversación de Tokio, con el volumen total de mensajes superando los 89,964 Tweets desde el inicio de los juegos. Desde la decisión de Biles de retirarse del equipo y de los eventos individuales, la frase «salud mental» se ha utilizado en conversaciones con Biles en más de 8,970 Tweets.

Para Calm, la decisión de entrar en el discurso de Biles se siente apropiada. La aplicación habló anteriormente en defensa de la decisión de la tenista de primer nivel Naomi Osaka de priorizar su propio bienestar mental y fomenta la normalización de la salud mental. Calm no solo elogió a Biles por sus acciones, sino que también comprometió una donación de $ 30,000 a la Women’s Sports Foundation en su honor.

Centrarse en los matices culturales

Hablar con una audiencia internacional no es poca cosa, especialmente si se tienen en cuenta todas las sutiles diferencias que hacen que cada cultura sea única.

No reconocer estos matices culturales es lo que conduce al comportamiento racista y a la discriminación. Antes del inicio de los juegos de verano, Twitter se llenó de conversaciones sobre prácticas discriminatorias dirigidas específicamente a atletas negros como Sha’Carri Richardson y nadadores negros con cabello natural.

Las marcas también deben tener cuidado con las imágenes, la iconografía y la tipografía que utilizan cuando se dirigen a una audiencia global. El uso de elementos de una cultura específica puede llevar a la apropiación cultural mientras se usa la fuente «chop suey» cuando se hace referencia a Atletas asiáticos es ofensivo para las culturas asiáticas.

Por otro lado, las marcas que se esfuerzan por adoptar y encarnar lo que hace que cada cultura sea única son celebradas por su trabajo. El último comercial de Toyota con Alexa Moreno, la primera gimnasta mexicana en medalla en un campeonato mundial, fue recibido positivamente por rendir homenaje a la herencia cultural de Moreno.

Especialmente en un evento tan internacional como los juegos de verano, es imperativo que las marcas se tomen un momento para evaluar cómo interpretará su contenido una audiencia diversa. Incorporar diversas perspectivas al inicio del proceso de creación de contenido y solicitar comentarios puede ayudar a las marcas a evitar errores culturales en las redes sociales.

Que ganen los mejores equipos

Los juegos de verano de Tokio siempre estuvieron destinados a ofrecer las celebraciones para sentirse bien y las historias de los desamparados que los fanáticos anhelan cuando nuestros atletas compiten en el escenario más grande del mundo. La única diferencia este año es cómo esos momentos se llevan a los espectadores, con las mejores experiencias de los fanáticos comenzando y terminando en las redes sociales.

Ya sea que se esté preparando para albergar la competencia deportiva más grande del mundo o su próximo evento local, las redes sociales deben estar en el centro de su estrategia de marketing. Para obtener más información sobre cómo aprovechar las redes sociales para mantener a los fanáticos más acérrimos comprometidos, consulte nuestra guía sobre todo lo relacionado con el marketing de videos en las redes sociales.