Las marcas de todo el mundo sienten la presión de tomar posiciones sobre temas delicados. Las redes sociales han hecho que los consumidores sean más conscientes que nunca de los eventos actuales y esperan que las marcas que aman hablen.
La mayoría de los consumidores británicos e irlandeses (81 %) y los consumidores estadounidenses (71 %) están de acuerdo en que es fundamental que las marcas creen conciencia y hablen sobre temas delicados. Pero los temas son solo eso: delicados. ¿Cómo pueden las marcas proporcionar experiencias de contenido que las audiencias desean sin dejar de ser fieles a sus valores? A medida que las marcas informan que hablan sobre temas globales serios como la justicia racial, los derechos LGBTQ+, la igualdad de género o la salud pública, enfrentan nuevos desafíos de autenticidad.
¿Qué es el activismo de marca?
Es fácil confundir el activismo de marca con el activismo de las redes sociales. Lo vemos todo el tiempo. Pero el activismo en las redes sociales es amplio y, a menudo, está dirigido por individuos o comunidades. El activismo de marca es más profundo e impacta específicamente en su negocio. El activismo en las redes sociales es un componente clave del activismo de marca, pero no puede ser el único componente. Como líder empresarial, tiene la oportunidad de crear un cambio real en torno a estos temas y no debe desperdiciarla. El activismo de marca es un enfoque holístico para mejorar el mundo a través de sus prácticas comerciales y su comercialización.
El activismo de marca puede tener efectos duraderos en toda su empresa.
Desde una perspectiva de marketing, el activismo de marca bien ejecutado puede aumentar su conocimiento y, en última instancia, su participación en el mercado entre audiencias clave. Apoyar las causas que son importantes para sus clientes existentes puede inspirar lealtad y compromiso con la marca. E internamente, mostrarles a sus empleados que se preocupan puede mantenerlos comprometidos.
Por ejemplo, Patagonia ha integrado su misión centrada en el medioambiente en todos los aspectos de su negocio, y sus clientes lo aprecian, lo que ha llevado a la empresa a ocupar el primer lugar en las clasificaciones de reputación de marca.
El cambio empieza desde dentro
Las marcas no deberían hablar si no están dispuestas a caminar. El activismo de marca es más que un cambio de logotipo durante el mes del Orgullo, debe integrarse en la forma en que realiza negocios.
Si no está dispuesto a desarrollar sus prácticas de contratación, abastecimiento, fabricación y ventas para respaldar lo que su marca dice públicamente, probablemente no debería decirlo. Hay tres áreas en las que debe centrarse al lanzar o definir el activismo de su marca.
1. Tu negocio
Antes de que pueda cambiar el mundo, necesita cambiar lo que puede: su negocio.
Si eres una marca de athleisure que busca promover la positividad corporal, debes verificar la inclusividad de tu talla antes de publicar ese Tweet. Si desea hablar sobre las disparidades de género en la tecnología, verifique sus propios desgloses demográficos y procesos internos de contratación antes de crear una infografía. Estos cambios no solo respaldan la implementación final del propósito de la marca, sino que también envían un mensaje claro de que está involucrado de verdad.
2. Tu gente
Sus empleados experimentan su marca de una manera mucho más íntima que sus consumidores. Y hay muchas posibilidades de que también estén activos en las redes sociales. Si te ven expresando creencias que no se alinean con su experiencia, probablemente hablarán al respecto.
El compromiso de los empleados es crucial para lograr sus objetivos comerciales y, al igual que los consumidores, los empleados no quieren comprometerse con empresas que no se sienten genuinas. Verificar a sus empleados puede ser una excelente manera de evaluar si es hora de hacer pública una campaña impulsada por un propósito. Sus empleados pueden ser una valiosa caja de resonancia para ayudarlo a decidir en qué temas enfocarse. Encuentre una causa que afecte directamente a sus empleados y pregúnteles qué ayudaría. Su aporte podría marcar la diferencia.
3. Tu liderazgo
Si el liderazgo senior no acepta, una iniciativa probablemente no llegará muy lejos. Su equipo ejecutivo debe estar más que listo para el viaje del activismo: tienen que dirigir el barco.
Esto puede parecer de sentido común, pero dos tercios de los especialistas en marketing (66 %) informan que tienen que convencer a los líderes sénior de la importancia de tomar una posición. Obtener la aprobación del liderazgo y su compromiso con el compromiso continuo es clave para asegurarse de que está trabajando en un movimiento y no en un momento. Hacer que sus ejecutivos hablen externamente, como la fundadora y directora ejecutiva de Bumble, Whitney Wolfe Herd, puede ayudar mucho a demostrar que su compromiso es real.
Replanteando su reclamo
Cuando llega el momento de destacar el activismo de la marca, puede ser difícil saber por dónde empezar. Con un flujo casi constante de noticias que compiten por la atención, elegir las que se ajusten a su marca puede parecer imposible. Hay algunas técnicas que puedes usar para descubrir cómo enfocar tu voz.
Capture datos detrás del diálogo
Los equipos de redes sociales ya vigilan de cerca los temas que le interesan a su audiencia. Sacar a la superficie esas tendencias y llevarlas al liderazgo puede ser una excelente manera de comenzar.
Si aún no lo ha hecho, aproveche las herramientas de escucha social para descubrir las historias que resuenan con sus clientes y que son relevantes para su negocio. Este tipo de datos no solo le dirá qué eventos actuales son importantes para su audiencia, sino también sus distintas opiniones sobre ellos. Los comentarios sin filtrar de las redes sociales pueden mostrarle las brechas que podría tener su negocio y tal vez incluso sugerir soluciones.
Pon tu personalidad ahí fuera
Cada vez más marcas adoptan un tono más claro en las redes sociales, lo que puede ser difícil cuando es el momento de abordar cosas que no son tan ligeras. No querrá parecer arrogante por algo en lo que su empresa se ha esforzado mucho. Pero abandonar tu voz por completo cuando tomas una posición también es un error. Tómese el tiempo para elaborar sus mensajes para que suenen como usted mientras transmite el mensaje.
Moviliza a tus empleados
El activismo de marca es un deporte de equipo. Brindarles a sus empleados la oportunidad de participar en sus esfuerzos de activismo aumenta su aceptación e integra la causa aún más en su cultura interna. La implementación de un programa de defensa de los empleados brinda la oportunidad de amplificar su mensaje a una audiencia más amplia, al tiempo que brinda a sus empleados espacio para expresarse.
Construyendo un cambio duradero
A medida que el mundo se vuelve más complicado, las empresas ya no pueden darse el lujo de permanecer en silencio. Y no deberían querer. Con una sólida estrategia de activismo de marca, puede involucrarse más profundamente con su audiencia y crear un sistema de valores con el que se identifiquen.
¿Busca más información sobre lo que los consumidores esperan de las marcas en las redes sociales? Consulte el Sprout Social Index™ completo de 2022 para obtener una mirada detallada.
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