Hoy, el presidente Joe Biden firmó un proyecto de ley que obligaría a ByteDance (la empresa matriz de TikTok) a vender la plataforma o enfrentar una prohibición en los Estados Unidos.
Si bien esta no es la primera acción de este tipo contra TikTok, es la primera vez que alguna acción ha llegado tan lejos. Analicemos las implicaciones de lo que esto podría significar para el panorama de las redes sociales, los creadores y los programas de marketing de influencers de las marcas.
¿Qué significa esto para TikTok?
Es difícil predecir cuál será el resultado final: la postura de TikTok es que peleará la ley en la corte. Hay generalmente dos corrientes de pensamiento sobre lo que sucederá si eso falla.
ByteDance venderá o saldrá a bolsa, porque la alternativa es perder el sustancial valor monetario que han trabajado arduamente para construir. Si ByteDance fuera una empresa occidental, no hay duda de que sería el camino elegido.
ByteDance no saldrá a bolsa, porque hay algún juego geopolítico más largo en juego. La única razón por la que renunciarían a decenas o cientos de miles de millones de dólares es si ven más valor en preservar y desarrollar la propiedad intelectual a largo plazo.
¿Cuáles son las implicaciones para la industria?
Si esta acción contra TikTok se lleva a cabo en su totalidad, hay pros y contras para sus mayores competidores. Por un lado, los consumidores se enfocarán en las plataformas sociales disponibles, saturando a los competidores restantes y dándoles mucho poder «de atención». Por otro lado, esto podría desencadenar una mayor acción por parte del gobierno de los Estados Unidos para desmantelar cualquier casi monopolio que las plataformas puedan tener (o percibido). Piense en YouTube siendo separado de Google o Instagram de Meta. Si hay una gran lección para el gobierno de Estados Unidos y el mercado en general que se desprende del surgimiento de TikTok, es que la competencia es buena para la economía de los creadores. Las marcas, los creadores y los consumidores se benefician de una competencia saludable, algo que no puede ocurrir si solo hay unos pocos jugadores importantes en el espacio.
¿Qué acciones deben tomar las marcas y los creadores?
Si bien esta acción contra TikTok llama la atención, su impacto o implicaciones para las marcas no son realmente muy diferentes de la otra turbulencia que hemos visto en los últimos años en el panorama de las redes sociales (por ejemplo, cambios en algoritmos y características). La verdad siempre ha sido que el panorama de las redes sociales está en constante evolución. Y, para navegar por esto, las marcas y los creadores siempre deben tener una estrategia de diversificación.
Esto significa experimentar de manera inteligente y diversificar el gasto/estrategia entre una variedad de plataformas sociales, incluyendo Snap, YouTube, Twitch y canales propios de creadores con alto rendimiento (blogs, boletines, podcasts, etc). También significa pensar en nuevas formas de combinar los medios antiguos y nuevos; un gran ejemplo de esto es cómo hemos visto a las marcas amplificar la publicidad del Super Bowl con creadores. Un ejemplo de una marca específica que hace este tipo de experimentación inteligente y diversa es e.l.f. Beauty. Están en todas partes, en varios verticales (por ejemplo, patrocinando a Katherine Legge), en varias plataformas (Twitch, TikTok, Instagram, y más), probando medios innovadores (por ejemplo, NFTs) y vinculados a varios fenómenos culturales (por ejemplo, su anuncio del Super Bowl con Judge Judy, Meghan Trainor, Emmanuel Acho, HeidiNCloset, y más).
En cuanto a TikTok específicamente, mi consejo para las marcas y los creadores es que no reduzcan la actividad o el gasto, aún. Hasta que los consumidores comiencen a desplazar su atención hacia otras plataformas de manera demostrable, manténgase en curso. Si TikTok todavía está funcionando para usted (es decir, el tráfico, la atención y la participación no están disminuyendo), no hay razón para retroceder. El enfoque y el gasto en medios siempre deben seguir al consumidor.
