Durante casi una década, los especialistas en marketing, los estrategas de contenido e incluso los analistas de datos han tenido la tarea de destilar la publicación de Instagram con la marca perfecta. El objetivo era definir la esquiva fórmula del éxito para que el contenido exitoso se pueda ejecutar con precisión y repetirse indefinidamente. No debería sorprender, entonces, que aquellos de nosotros que hemos prestado tanta atención a la ‘cuadrícula’ tengamos dificultades para aflojar nuestro control sobre la alquimia de los elementos que hemos encontrado.
Ahora sabemos cuándo lo vemos. El sello distintivo del contenido de Instagram de la influenciadora de estilo de vida es una bandeja de perfume muy curada perforada por un rayo de sol cegador. O un cuenco plano de acai, o tal vez una toma de acción de estilo callejero de cuerpo completo meticulosamente posada. La mayoría de las veces, la imagen se combina con una leyenda larga, denominacional y aparentemente inconexa, a veces con una afiliación de marca mencionada en algún lugar en el medio o al final. Tenga en cuenta que Instagram tiene un límite de subtítulos de 2200 caracteres.
Ahora compare eso con el límite de etiquetado de 100 caracteres impuesto por TikTok. Tal constricción no es en modo alguno accidental.
TikTok no se concibió como una nueva frontera más en la que los instagrammers / bloggers clásicos pudieran armar su tienda; TikTok fue diseñado para algo nuevo.
Los sentimientos contrastantes evocados por el contenido de TikTok e Instagram están brillantemente sintetizados por el ensayista Venkatesh Rao. Rao acuñó los términos “acogedor hogareño” y “mediocre premium” y nos proporciona un marco útil para comprender la línea de falla en la estrategia de contenido con la que tropiezan los especialistas en marketing cuando intentan hacer incursiones de marca exitosas en el mundo de TikTok.
Rao combina TikTok con la comodidad doméstica, mientras postula a Instagram como el reino de la mediocridad premium. Según Rao, la mediocridad premium se ve “hacia afuera con un efecto de vendedor, el miedo nervioso brota justo debajo de la superficie” mientras que “gasta una energía tremenda para mantener la ilusión de normalidad”. Piense de nuevo en la toma casual de una influencer cruzando la calle, disfrutando de una pila de dieciséis panqueques en la cama, o afeitándose las piernas vestidas, moviéndose peligrosamente en el borde de la bañera, pero riendo. Muchos de nosotros hemos visto este contenido y pensamos que era bueno. La iluminación es muy buena, me vendría bien un panqueque, sus piernas se ven geniales. ¿Pero realmente creemos eso? ¿Lo aceptamos? ¿O nos sentimos un poco nerviosos, un poco incómodos, cuando sabemos cuántas fotos ha tomado esta foto?
En marcado contraste con esto, mientras que la mediocridad premium “intenta controlar su narrativa”, la intimidad doméstica “mira hacia adentro con un afecto relajado”. Vemos esto claramente en TikTok, donde florece la comodidad del hogar y los usuarios “[slouch] en lo raro … en Instagram, Rao caracteriza el contenido como “neurótico nervioso”, mientras que el contenido en TikTok es “felizmente psicótico”.
¿Qué deberían pensar las marcas al respecto?
La principal conclusión de las marcas es que la fórmula de Instagram no se puede integrar en el feed de TikTok.
Si bien a menudo se hace referencia a la autenticidad como el sello distintivo del contenido de TikTok, la autenticidad es solo la punta del iceberg. Además, TikTok básicamente no está escrito y es imperfecto, es un entorno de mostrar no contar que no requiere subtítulos con largas explicaciones, trasfondos y justificaciones. Las marcas tienen que afrontar la tarea de trabajar con influencers cuya conexión auténtica con sus productos sea inmediatamente reconocible; que puedes ver, oír y sentir profundamente.
Al mismo tiempo, las marcas también tienen que aprender a aflojar su control: no solo en “la” fórmula, sino en las fórmulas en general. No existe una fórmula para TikTok; su éxito y popularidad están directamente relacionados con su estricto rechazo al estricto control narrativo. Las marcas tendrán más éxito cuando adopten el espíritu de TikTok y se asocien con los influencers cuyo contenido sea más libre, fluido y, sí, a veces un poco caótico.
Aquí tenemos ejemplos de las marcas Braun, Estrid y Maybelline que seleccionan con éxito socios influyentes a quienes les gusta pensar fuera de la caja cuando se trata de mostrar un producto en acción.
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