Vea las relaciones públicas de manera diferente: cómo la NAACP usa las redes sociales para publicitar un movimiento

La percepción lo es todo, y en el ciclo global de noticias 24/7/365 actual, puede cambiar en un instante. Para los equipos de relaciones públicas que navegan en este entorno a menudo turbulento, la información obtenida de las redes sociales puede ser una guía, iluminando cómo se siente su audiencia y cómo puede posicionar mejor su marca en respuesta a problemas oportunos y eventos de última hora.

El ser humano detrás de su gestión social es la persona más pública y ágil de su organización, lo que hace que la asociación entre ellos y las relaciones públicas sea vital.

Vanessa Mbonu, vicepresidenta de comunicaciones y marketing digital de la NAACP, comparte cómo las redes sociales funcionan al unísono con el equipo de relaciones públicas, alineándose en todo, desde lo aparentemente mundano hasta lo altamente polarizador, y utilizando conocimientos de las redes sociales como barómetro para esfuerzos más amplios de conciencia de marca.

Los últimos años han sido transformadores para la NAACP. ¿Qué provocó esa transformación?

VM:La NAACP es la primera y más grande organización de derechos civiles en los EE. UU., por lo que trabajamos para lograr la equidad para la comunidad negra y otras comunidades de color. En la primavera de 2020, esas comunidades enfrentaron lo que llamamos “pandemias gemelas”: COVID-19 y Era de Jim Crow-racismo.

Por supuesto, COVID-19 causó estragos en todas nuestras comunidades, pero en los EE. UU., Los afroamericanos y los asiáticos eran los más afectados por la crisis, ya que había mayores riesgos económicos y de salud.

Al mismo tiempo, desafortunadamente, los asesinatos de Ahmaud Arbery, Breonna Taylor y George Floyd provocaron una nueva ola de protestas de Black Lives Matter, que reabrieron una conversación nacional muy importante sobre la historia de la policía injusta en nuestras comunidades.

Como si esto no fuera suficiente, se difundió información errónea sobre el coronavirus y las elecciones presidenciales de EE. UU., Dirigida específicamente a la comunidad negra.

Estados Unidos estaba pasando por un ajuste de cuentas en el que la gente realmente comenzó a prestar atención a la comunidad negra, nuestras dificultades, nuestras necesidades y nuestros problemas.

Esto aumentó la necesidad de voces confiables más que nunca. Era tan importante que la comunidad negra tuviera una organización y líderes a quienes acudir en busca de información confiable y creíble. Nos veíamos a nosotros mismos como los proveedores de dicha información.

¿Cómo describiría el enfoque social y de relaciones públicas de la NAACP antes de los eventos de 2020?

VM: Antes de la pandemia, adoptamos un enfoque tradicional de las relaciones públicas: escribir un comunicado de prensa con plantilla con nuestro logotipo estándar y texto repetitivo, presentarlo a los periodistas, hacer un seguimiento, encender una vela, decir una oración, hacer un seguimiento un poco más, repetir.

Este enfoque lleva a un gran rechazo, por lo que realmente tienes que seguir así, pero afortunadamente, estábamos ganando terreno.

Nos acercamos a las redes sociales de manera similar. Planeamos y programamos el contenido, pasamos por las aprobaciones, publicamos, interactuamos con nuestra audiencia y luego lo repetimos varias veces al día.

Durante y después de la pandemia, las cosas como siempre ya no funcionaban. Así que nos casamos con los dos para convertirnos en relaciones en las redes sociales.

¿Qué son exactamente las relaciones con las redes sociales?

VM: Somos una organización basada en la promoción, por lo que siempre queremos que nuestro mensaje llegue a la mayor cantidad de personas posible. Paso mucho tiempo en Internet, tratando de averiguar cómo la NAACP puede pasar del punto A al punto B rápidamente.

Con las relaciones con las redes sociales, podemos hacer que nuestras declaraciones sean más rápidas, audaces y ruidosas.

Personalmente, noté lo que se convertiría en nuestro enfoque de relaciones con las redes sociales el Día de MLK en 2019, cuando el ex vicepresidente Mike Pence comparó al presidente Trump con Martin Luther King Jr. Independientemente de sus opiniones políticas, esas son personas muy diferentes, por lo que tuiteamos un rápido reacción, llamándolo un insulto al legado del Dr. King. Los compromisos hablan por sí mismos.

El tono y la voz de nuestras relaciones con las redes sociales son muy diferentes a los que usamos en un comunicado de prensa tradicional. Es asertivo, va directo al grano y eso es lo que la gente quiere ver en las redes sociales. Los ojos de todos miran los «hasta ahora» y los «por lo tanto». No hay suficiente tiempo ni personajes para eso.

También puede saber que hay alguien detrás de la pantalla y que la persona que escribe el mensaje siente emociones reales.

Con este enfoque, obtenemos reacciones inmediatas de nuestra audiencia. Incluso si no les está respondiendo directamente, interactuar con su audiencia y observar lo que están diciendo es invaluable para comprender el tono y la temperatura de la comunidad en la que está trabajando.

¿Cómo trabajaron juntos los equipos de relaciones públicas y redes sociales de la NAACP para ejecutar una estrategia de relaciones en las redes sociales?

VM: En lugar de confiar en la obtención de fragmentos de sonido de una transmisión digital o titulares impresos, comenzamos a hacer «Tweetments», una declaración pública en una publicación en las redes sociales, para dar a conocer el movimiento BLM.

El día en que se anunció el veredicto de Derek Chauvin, nuestro presidente y director ejecutivo, Derrick Johnson, publicó nuestra declaración oficial en un tuit.

Como yo y mi equipo, los reporteros pasan gran parte de su tiempo en línea, así que, en cierto sentido, nos reunimos con ellos donde están. En lugar de que un reportero se acerque para preguntar cuál es la declaración oficial de la NAACP, o dependa de que revisen su abarrotada bandeja de entrada, está en Twitter, justo donde la necesitaban.

Con este enfoque, nuestra declaración fue recogida y publicada en innumerables medios de comunicación importantes. Estábamos en todas partes y todavía lo estamos.

Los reporteros esperan que hagamos Tweetments, por lo que muchos de ellos nos siguen y solicitan entrevistas en las redes sociales. Reutilizamos esas entrevistas para crear más contenido y conciencia en las redes sociales, etiquetando los medios y los reporteros, creciendo y diversificando nuestras redes de manera exponencial.

¿Cómo fomenta las relaciones de apoyo entre las redes sociales y los equipos de relaciones públicas?

VM: Mi consejo número uno: derriba los silos para romper el ruido.

Como vicepresidente de marketing y comunicaciones digitales, mis principales prioridades son las redes sociales, el marketing por correo electrónico y las campañas de publicidad digital, pero no puedo ponerme anteojeras.

Necesito saber qué está haciendo mi equipo de prensa porque eso me ayuda a comprender lo que está sucediendo en un día y cómo reacciona la gente, lo que luego me ayuda a producir contenido.

Lo mismo es cierto para ellos. Se inspiran en el tono que usamos en las redes sociales en la copia de correo electrónico, videos de Youtube, lanzamientos a fuentes externas y más.

También trabajamos en estrecha colaboración con líderes y consultores externos, por lo que tenemos tormentas de ideas externas semanales para pensar, hablar y reaccionar a lo que está sucediendo en las redes sociales, las noticias y el mundo que nos rodea. A partir de ahí, decidimos qué papel debe desempeñar la NAACP.

Somos un equipo de comunicadores, por lo que debemos hacer lo que mejor sabemos hacer: comunicarnos.

¿Cuál es un consejo que le daría a otros especialistas en marketing de redes sociales o profesionales de relaciones públicas?

VM: Diversifique las voces en sus redes sociales y listas de prensa.

No tendríamos tanto éxito como lo somos si no hiciéramos esto. Nos enfocamos principalmente en servir a la comunidad negra y las comunidades de color, pero eso no significa que solo sigamos a personas de esa audiencia.

Hay impulsores y agitadores en todas las industrias que hablan de lo que sea que quieras dar a conocer. Seguimos a todos los que tienen algo que decir sobre nuestra misión y nuestro movimiento.

No espere a que su audiencia se acerque a usted, búsquelos en las redes sociales.

Es fundamental que las empresas se encuentren con su audiencia donde se encuentran. No espere a que lo encuentren, especialmente si tiene un negocio más pequeño. Cuando se involucre y busque constantemente a su público, llegará a un punto en el que la gente se acercará primero a usted.

A medida que el uso de las redes sociales entre los consumidores continúa aumentando de manera constante, la mayoría de las empresas están adoptando las redes sociales como su principal canal de comunicación externa.

Consulte el informe completo sobre el estado de las redes sociales para obtener más información sobre cómo los ejecutivos planean adoptar las estrategias comerciales impulsadas por las redes sociales en el futuro.