Cómo Potenciar el Propósito de la Marca con Marketing de Influencers – Traackr
Los consumidores se preocupan por lo que representa tu marca. Según el informe IMPACT de Traackr, el 60% de los consumidores dijeron que no comprarían un producto de una marca si dice o hace algo que entra en conflicto con sus valores. Colocar los valores de tu marca en el centro de todo lo que haces (incluida tu estrategia de marketing de influencers) se ha vuelto importante para ganarse el corazón y la mente del consumidor moderno y de la próxima generación. Dicho esto, muchas marcas todavía dudan en dar este paso porque es fácil hacerlo mal. Nos sentamos con tres expertos en la conferencia SXSW de este año para entender cómo las marcas pueden incorporar de manera efectiva y auténtica el propósito de la marca en su estrategia de marketing de influencers (y más allá), con la ayuda de creadores. Ya sea que seas una marca que recién está comenzando o una marca de herencia que busca dar vida a sus valores de marca, puedes aprender de las ideas que Firdaous El Honsali, Vicepresidenta de Dove Masterbrand Global y América del Norte, Sarah Shaker, Jefa de Participación de la Marca, Maybelline NY, y Claire McCormack, Editora Senior en Beauty Independent, compartieron durante la discusión. Escucha la discusión completa con Firdaous, Sarah y Claire aquí. Cómo incorporar el propósito de la marca en tu programa de marketing de influencersCómo desarrollar el propósito de la marcaDesde el lavado verde al rosado, y más, muchas marcas han visto los efectos perjudiciales de usar superficialmente causas para atraer a los consumidores. El propósito de marca socialmente responsable va más allá de un solo eslogan, página de inicio o campaña. Debería estar en el centro de todo lo que haces. ¿Pero cómo desarrollas incluso el propósito de tu marca? Comienza con tus valores fundamentales y cómo estos diferencian a tu marca. «Tu marca no puede representar todo. Mi consejo es elegir un pilar en el que enfocarte. Al asociarnos con organizaciones locales y nacionales, hemos podido ayudar a muchas más personas al concentrar nuestros esfuerzos en la salud mental y el bienestar». – Sarah Shaker, Jefa de Participación de la Marca, Maybelline NYCon una misión de hacer que todos, en todas partes, se sientan y se vean listos para enfrentarse a su mundo, Maybelline desarrolló su lema «maquillaje para todos». Para la marca, esto significa estar disponible en todos los principales minoristas para que sea asequible para cualquier persona y crear una amplia gama de tonos de productos para que todos puedan usar. Al definir el propósito de la marca de Maybelline, el equipo se dio cuenta de que para ayudar a todos en todas partes a enfrentar valientemente su mundo, necesitaban apoyar algo que afecta a todos, como la salud mental y el bienestar. Esto condujo a su misión general de apoyar la ansiedad y la depresión y destigmatizar las conversaciones sobre la salud mental. Una vez que hayas identificado el propósito específico de tu marca, el siguiente paso es asegurarte de que se incorpore de la manera correcta. Según Firdaous, hay tres elementos clave que impulsan el propósito de tu marca:Autenticidad en las acciones que tomas. ¿Cómo estás invirtiendo tus dólares? ¿Qué programas estás ejecutando para mejorar la vida de los demás?Coherencia en el mensaje del propósito de tu marca y la inversión detrás del propósito. Lanzar una nueva campaña publicitaria no es suficiente. ¿Cómo cada campaña personifica tus valores?Conciencia de tu propósito entre tu audiencia. Los creadores e influencers, que están alineados con tu propósito, pueden convertirse en los «super impulsores» de la conciencia. Si realmente creen en tu propósito, hará que tu marca sea aún más culturalmente relevante para sus audiencias. «Cuando el propósito de tu marca es claro e integrado en el modelo de negocio, genera crecimiento y te permite ser relevante en el momento». – Firdaous El Honsali, Vicepresidenta de Dove Masterbrand Global y América del NorteEl propósito de la marca no solo muestra lo que representa tu marca, sino que también ayuda a dirigir la dirección de cómo tu marca se presenta día tras día. Y recuerda, no vas a hacerlo bien el 100% del tiempo. Claire comparte que es importante construir en público y recibir comentarios de tu comunidad. Hazle saber a tu comunidad lo que estás haciendo y en qué estás trabajando tan a menudo como sea posible. Tu audiencia te exigirá responsabilidad, lo que ayudará a tu marca a tener más impacto en tu causa. «No temas ser visto intentándolo. Si vas a hablar, debes actuar y ser la misma marca en público que eres puertas adentro. De lo contrario, la gente se enterará y creará un TikTok de 10 minutos sobre tu empresa, sacando hasta el más mínimo detalle». – Claire McCormack, Editora Senior en Beauty IndependentConstruir un Programa de Marketing de Influencers basado en ValoresAhora que has establecido el propósito de tu marca, es hora de incorporar esos valores en tus campañas. Comienza con los creadores con los que te asocias. Para Dove, que ha estado comprometida con la Belleza Real durante los últimos 20 años, trabajan con sus socios creadores en función de si comparten los mismos valores que la Belleza Real. No van a empezar a trabajar repentinamente con un creador que pase todo su tiempo hablando de Botox y usando Photoshop o IA en todas sus imágenes. Asegúrate de asociarte con los creadores adecuados que se alineen con los valores de tu marca. Revisa el contenido anterior para ver si han mencionado temas clave similares al propósito de tu marca. Más importante aún, verifica si han publicado algo que entre en conflicto con tus valores fundamentales. Una plataforma de marketing de influencers, como Traackr, puede ayudar a mantener segura tu marca al:Realizar verificaciones automáticas de seguridad: Buscar en la historia completa de contenido de un creador para mostrar todos los temas potencialmente controvertidos o sensibles.Monitorear constantemente la seguridad de la marca: Establecer niveles de tolerancia para temas controvertidos y recibir notificaciones si los creadores superan esos límites.Analizar seguidores falsos: Evitar el fraude de audiencia evaluando la calidad de la audiencia de un creador y la autenticidad de su compromiso.Una vez que identifiques a los creadores con los que deseas trabajar, comienza a construir relaciones con ellos. Por supuesto, debes pedirles que participen en tus campañas, pero ve más allá. Invita a los creadores a eventos filantrópicos o de fundaciones. ¡Si organizas eventos con tu fundación o socio filantrópico, invita a los creadores a asistir! Un gran ejemplo de esto es Kate Spade NY invitando a la creadora Taryn Delanie Smith a un evento con la Fundación Boris L. Henson. Dale a los creadores un papel más importante. Cuando lanzaron Brave Together en 2020, Maybelline New York pidió a defensores de la salud mental y creadores, Elyse Fox, Larissa May y Storm Reid, que fueran embajadores de la iniciativa. Paralelamente al lanzamiento del programa, Maybelline también lanzó un podcast llamado I’m Fine, You?, en el que invitaron a la creadora y defensora de la salud mental, Chrissy Rutherford, a ser la presentadora del podcast. Permitir que estos creadores tengan más propiedad sobre el programa creó una conexión más profunda con la marca y su causa. Solicita retroalimentación y aportes. No todas las marcas pueden permitirse contratar influencers para grandes campañas o proyectos. Una estrategia que algunas marcas independientes como Herbitual y Beekman 1802 han utilizado es no pedir a los creadores que publiquen o escriban una reseña para ellos en el sitio web de un minorista. En su lugar, piden retroalimentación honesta para mejorar el producto y construir relaciones más profundas con estos creadores. «Deberías mantener conversaciones bidireccionales con tu comunidad de creadores e influencers, ya sea sobre tus productos o tu propósito». – Firdaous El Honsali, Vicepresidenta de Dove Masterbrand Global y América del NorteConstruir una comunidad sólida de creadores te ayudará a largo plazo. Firdaous puede atestiguar el éxito de la Campaña Turn Your Back de Dove, que se lanzó en 72 horas (¡y ganó muchos premios en Cannes Lions!). Este cambio extremadamente rápido se debió a que el equipo escuchó a sus socios creadores que estaban desafiando al filtro Bold Glamour que acababa de lanzarse, y actuando rápidamente para asociarse con ellos y crear el movimiento masivo de «Dándole la espalda al Glamour Audaz». Medir el Propósito de la Marca en tu Programa de Marketing de InfluencersSi estás invirtiendo en tu propósito de marca, necesitas establecer la estructura para medirlo. De lo contrario, tu equipo directivo no va a avanzar. Tu equipo directivo buscará dos cosas:¿Estás teniendo un impacto en las iniciativas sociales de tu marca?¿Estás teniendo un impacto en el crecimiento de tu marca?Para medir el impacto en las iniciativas sociales de tu marca o en el trabajo de propósito, trabaja con tus socios de ONG u organizacionales para entender si tu marca está contribuyendo a sus objetivos generales. Reúnase con ellos de manera consistente para entender si tus programas y campañas están proporcionando un impacto positivo. Si creas tu propio material educativo como el Proyecto de Autoestima de Dove o el Brave Together de Maybelline, sigue cuántas personas están utilizando esos recursos con el tiempo. Asegúrate de que esté teniendo el impacto que esperabas cuando diseñaste el programa. Para medir el crecimiento…
Una conversación con Dove sobre el propósito de la marca I Traackr
El propósito de la marca siempre ha sido importante, pero últimamente está cobrando protagonismo, con más del 63 % de los consumidores citando el propósito como un factor impulsor en la compra de una empresa. Dada la imprevisibilidad y la agitación de 2020, este es un momento perfecto para que las marcas profundicen y encuentren su propósito o se apoyen en sus misiones establecidas. En el último episodio de The Fast Traack, nuestro director ejecutivo, Pierre-Loic Assayag, y nuestra vicepresidenta de marketing, Evy Lyons, entrevistaron a Firdaous El Honsali, director de comunicaciones globales de Dove, sobre el tema del propósito de la marca. En particular, discutieron la pregunta: «¿Qué se necesita para habilitar realmente el propósito de la marca y qué papel pueden desempeñar las personas influyentes para dar vida al propósito de la marca?» ¡Escucha el episodio en Spotify o Apple Podcasts!“Más que nunca necesitamos marcas con sentido. Necesitamos marcas que tengan la ambición de hacer del mundo un lugar mejor, marcas que actúen y se hagan responsables.” -Firdaous El Honsali, Director de Comunicaciones Globales de DoveEstas son algunas de las conclusiones generales de la entrevista:¿Por qué es tan importante el propósito de la marca?Las marcas son parte de la sociedad y juegan un papel importante en dar forma a nuestro mundo e impulsar el cambio. Sabemos que el propósito de la marca es una razón importante detrás de la decisión de compra de las personas. Los clientes compran marcas que se alinean con sus valores porque sienten que les importan. Las generaciones más jóvenes en particular quieren transparencia, Las marcas con significado experimentan crecimiento. Básicamente, las marcas son parte de la sociedad y es importante que hagan una contribución significativa a la sociedad. Las empresas desempeñan un papel en la generación de cambios positivos en el mundo; Cuanto más grande es la empresa, mayor es el impacto. Desde una perspectiva comercial, los consumidores están cada vez más preocupados por tomar decisiones de compra que se alineen con sus valores. Sienten que están tomando medidas al comprar los productos correctos. Un propósito de marca fuerte es importante tanto por razones éticas como estratégicas.¿El propósito de la marca apoya el crecimiento? Primeros sitios Ella ha visto consistentemente marcas de fuerte propósito dentro de la cartera de Unilever con un rendimiento superior en términos de crecimiento. Cuando una marca tiene un propósito, también atrae a personas extremadamente apasionadas para trabajar por ella. Estas personas, a su vez, aceleran el crecimiento. ¿Cada marca tiene la oportunidad de ser una «marca con propósito»? Todas las marcas tienen la capacidad de enfocarse en un propósito. Si no lo tenías desde el principio, ahora es una gran oportunidad para hacerlo. Si su marca carece de un propósito central en torno al cual reunirse, debe profundizar y descubrir qué tiene sentido preguntándose qué propósito se alinea con mi marca y mis clientes. ¿Cuál es el error de propósito de marca más común?El error más común que cometen las marcas al crear su propósito es no conectarlo con la acción. No basta con impulsar una nueva campaña publicitaria. Dove, por ejemplo, ha impactado a 60 millones de jóvenes con su autoestima y ha hecho realidad su propósito. En el podcast, Firdaous profundiza en este trabajo. «Un error común es pensar que ejecutar un anuncio dirigido cumple con el propósito».¿Cómo impacta el propósito de la marca en las asociaciones de influencers?Firdaous dice que cuando Dove selecciona personas influyentes, deben alinearse con los valores de su marca. Están buscando personas influyentes que desafíen orgánicamente los estereotipos de belleza. Saber que estás trabajando con personas influyentes con los mismos valores es una excelente manera de construir relaciones profundas y duraderas. Firdaous comparte el ejemplo de llevar a algunas personas influyentes a las escuelas para ver el trabajo que Dove está haciendo con los niños sobre la autoestima. Esta conexión auténtica crea un fuerte vínculo entre los influencers y Dove. Su consejo: sea transparente y trabaje en estrecha colaboración con sus personas influyentes para capitalizar su pasión compartida. ¿Cómo pone Dove su misión en acción? Este proceso comienza con el reclutamiento y la creación de un equipo apasionado por el propósito de la marca y comprometido con darle vida. Escuchamos el mismo consejo del equipo de TPH de Taraji en un episodio de podcast anterior sobre justicia social y marketing de marca. ¿Cómo pueden las marcas que quieren poner un propósito en el centro de su negocio hacerlo de manera auténtica?Comience a escuchar y haga las preguntas. Firdaous sugiere comunicarse con organizaciones no gubernamentales (ONG), personas influyentes, clientes y expertos en la materia y preguntar con humildad e intenciones auténticas cómo su empresa puede ayudar y cómo pueden usar su marca para ayudar a impulsar esta causa. ¿Cómo maneja Dove las relaciones con tantas personas influyentes en todo el mundo?Puede ser tentador tomar el camino fácil para entablar relaciones transaccionales con personas influyentes. Debido a que los resultados estaban lejos de ser ideales con este enfoque, Dove realineó su modelo de influencers para adoptar un enfoque más basado en las relaciones. La dificultad de este enfoque es hacerlo a gran escala. Dove abordó este problema centrándose en la calidad sobre la cantidad y comenzando con mercados clave para asociarse con personas influyentes de la manera que realmente querían. Los resultados fueron increíbles y demostraron que el método basado en las relaciones funcionaba. A partir de estos programas iniciales, el equipo de Dove pudo aprovechar más recursos y escalar a más mercados y personas influyentes en todo el mundo. ¿Puede el propósito de la marca crecer con el tiempo?Dove se fundó en 1957 con la introducción del entonces revolucionario Dove Beauty Bar (jabón). Ahora probablemente asocies a Dove como la marca asociada con Real Beauty; Sin embargo, esta campaña recién comenzó en 2004, casi 50 años después de la fundación de la marca. Ya sea que su negocio esté en sus inicios o sea una marca heredada, nunca es demasiado tarde para decidir el propósito de su marca.¿Cómo puede su marca ser flexible sin dejar de ser consistente? Cuando llegó la epidemia de COVID-19, el equipo de Dove estaba ansioso por ayudar. Te preguntaste: «¿Cómo se ve la verdadera belleza en una pandemia?» Esto dio lugar a la campaña Courage Is Beautiful para honrar a los trabajadores médicos de primera línea. Además, lanzaron la campaña #washtocare, que fomenta el lavado de manos para reducir la infección, incluso afirmando en el anuncio: «No nos importa qué jabón uses, nos importa que te importe». Para ella. Y para todos”. Aunque estos anuncios fueron los primeros de su tipo para Dove, se sentían muy auténticos y de marca para la empresa. Cuando el propósito de su organización es claro y consistente, se manifestará de muchas maneras.Escuche el último episodio del podcast para obtener más información, o mire el video a continuación para ver los subtítulos (¡en inglés y francés!).!function(f,b,e,v,n,t,s){if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};if(!f._fbq)f._fbq=n;n.push=n;n.loaded=!0;n.version=’2.0′;n.agent=»plwebflow»;n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window,document,’script’,’https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js’);fbq(‘init’, ‘999447757149190’);fbq(‘track’, ‘PageView’);
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