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Elena Suarez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA, cuenta con 12 años de experiencia en la implementación de estrategias internacionales de marketing de influencers para marcas de belleza y moda como Pierre Fabre USA, Neiman Marcus y Moroccanoil. Tuvimos el honor de sentarnos con Elena para aprender más sobre su trayectoria en el marketing de influencer y las lecciones que ha aprendido en el camino. En este artículo, Elena comparte sus principales consejos para construir una carrera en el marketing de influencers. Escucha el episodio completo del podcast de Elena sobre cómo construir un programa de influencers desde cero aquí! 5 Consejos para Construir una Carrera en el Marketing de Influencers Consejo de Carrera en Marketing de Influencers #1: Confía en tu creatividad
«Me encantan esos momentos de inspiración en los que una idea aleatoria que estaba pensando en mi sofá cobra vida y luego funciona. Tienes que pensar fuera de la caja y confiar en tus instintos cuando tienes una idea creativa.» – Elena Suarez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA El marketing de influencia es único en el sentido de que lo que funciona para una marca no necesariamente funcionará para otra. El hilo común entre el éxito de cada marca es la creatividad que los especialistas en marketing aportan a una campaña. A lo largo de los años, Elena ha aprendido a confiar en sus instintos creativos. La creatividad puede ser tan simple como personalizar un mensaje de acercamiento, o tan profundo como construir una serie de Instagram Live de 12 semanas para que los dermatólogos profesionales hablen sobre diferentes problemas de la piel para tu marca de cuidado de la piel. En lugar de depender siempre del ‘manual’ tradicional de marketing de influencers, intenta algo fuera de lo común. O simplemente agrega algo a una estrategia de marketing de influencers probada y verdadera. Cuando Elena llevó a cabo una campaña de regalos de productos para una línea de cuidado del cabello enfocada en el cabello fino, pensó en preguntar a sus socios influencers a quién debería regalar productos. Esto fue genial porque los influencers estaban emocionados de «regalar» productos a sus amigos y Elena obtuvo más información sobre quién se beneficiaría realmente del producto. Esto fue especialmente importante ya que el cabello fino no es algo de lo que la mayoría de la gente quiera hablar. Hasta el día de hoy, sigue siendo una de las campañas de regalos de productos con mejor rendimiento en términos de participación. Sin embargo, no todas las ideas creativas van a ser un éxito rotundo. También es importante aprender a estar bien cuando tu idea creativa no salga según lo planeado. Consejo de Carrera en Marketing de Influencers #2: Enfócate en construir relaciones con los influencers
“El poder de las relaciones dentro del marketing de influencers puede ser subestimado. Las relaciones te acompañarán a lo largo de toda tu carrera. Cuando hablas con un influencer, no tienes idea de cuáles serán sus éxitos o hacia dónde crecerán. Sé genuino en tu acercamiento, y tómate el tiempo de mirar su contenido de antemano. Dará sus frutos al final.” – Elena Suarez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA El marketing de influencers es una combinación de arte y ciencia. Las habilidades cuantitativas como la medición, el establecimiento de objetivos y el presupuesto son importantes, pero las habilidades sociales como la comunicación y la construcción de relaciones son críticas para el éxito. Cada interacción con un influencer es una oportunidad para construir una relación más fuerte con ellos. Algunas formas simples de tener un impacto pueden ser, Personalizar tu mensaje de acercamiento: esto es especialmente importante si te estás acercando a un influencer por primera vez. Asegúrate de mencionar una de las publicaciones que disfrutaste en tu correo electrónico o mensaje directo. Comprobar durante periodos de transición: enviar un mensaje rápido cuando un influencer se muda o se compromete es una excelente manera de mantener relaciones con socios influencers anteriores. Puntos extra si puedes enviarles productos relacionados con el evento especial (por ejemplo, una marca de belleza podría enviar maquillaje para el día de la boda de un influencer). Elena también piensa en los diferentes puntos de contacto que tiene con sus socios influencers. ¿El influencer forma parte de su boletín bimestral donde los influencers pueden optar por recibir productos? ¿O hay un programa de afiliados al que podrían unirse para animarlos a seguir hablando de la marca? Descubrir otros momentos en los que puedas seguir colaborando con los influencers llevará a una mejor retención de creadores o a un mayor número de creadores que mencionan tu marca una y otra vez. Consejo profesional: ¿Estás buscando mejorar en el aspecto científico de tu trabajo? Mira este artículo sobre cómo establecer objetivos y KPIs para tu programa de marketing de influencers y campañas. Consejo de Carrera en Marketing de Influencers #3: Aprende a establecer objetivos
“No te dejes distraer por el ruido de la competencia, y encuentra los momentos propios para tu marca. Si encuentras una conversación propia durante un momento impopular, es probable que obtengas una mayor participación porque no estás compitiendo por la atención de tu audiencia.” – Elena Suarez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA Una estrategia exitosa de marketing de influencers comienza con un objetivo claro y KPIs de marketing de influencers para cada campaña. Cuando Elena lanzó el programa de influencers de Pierre Fabre USA, sabía que era importante establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) para que pudieran medir fácilmente el éxito e identificar áreas de mejora. La clave aquí son los KPIs específicos. Es fácil caer en la trampa de querer lograr todo en una campaña. Un enfoque mejor es elegir un solo objetivo general, y luego desglosar los pasos hacia ese objetivo en metas más pequeñas y específicas. Los KPIs de marketing de influencers que son buenos para medir el rendimiento incluyen: Métricas de rendimiento: # de influencers activados, # de publicaciones, alcance, impresiones, # de vistas, # de interacciones, tasa de interacción. Métricas de eficiencia del gasto: costo por publicación, costo por mil impresiones, costo por vista, costo por interacción, costo por clic. Métricas de equivalencia de costos: Puntuación de Vitalidad de la marca (VIT) y Valor de Medios Generados (EMV).
Cuando establezcas objetivos de marketing de influencers, también es importante considerar, Período de tiempo. ¿Estarás compitiendo con muchas otras marcas por la atención de tu audiencia (es decir, la temporada de vacaciones)? ¡Podría valer la pena esperar un mes o dos para asegurarte de que tu producto brille! Tendencias. ¿Qué tendencias están ocurriendo en las plataformas sociales y podría alguna de ellas ser relevante para tu marca? Competidores. ¿Qué campañas recientes han estado ejecutando tus competidores y cómo se compara tu marca con eso? La herramienta de comparación de Traackr puede ayudar a ver cómo te comparas con tus competidores. Campañas históricas (si las tienes). ¿Cómo funcionaron tus campañas anteriores? ¿Dónde están las oportunidades de mejora? Consejo de Carrera en Marketing de Influencers #4: Habla el idioma de tu CFO «Tiendo a tener la voz de mi CFO en la cabeza cuando miro las analíticas porque sé que me desafiarán con: ‘¿Por qué pagamos a este influencer esta cantidad y por qué funcionó?’ Para prepararme, reviso los KPIs establecidos al principio de la campaña y me aseguro de relacionar mis KPIs con los KPIs de los equipos multidisciplinarios. Los ejecutivos no se convencerán sin el lenguaje o las analíticas que están acostumbrados a ver.» – Elena Suarez, Directora Asociada de Relaciones Públicas y Marketing de Influencers en Pierre Fabre USA Justificar tu inversión es una batalla importante que siempre tendrás que librar en tu carrera de marketing de influencers. Hay tres pasos importantes para mostrar el impacto de tu estrategia de marketing de influencers. Paso 1: Capturar los datos relacionados con los KPIs específicos que estableciste al principio de la campaña. Los enlaces rastreables son geniales para proporcionar a los influencers cuando el objetivo de tu campaña es llevar tráfico a un minorista. Los códigos de descuento son otra herramienta para proporcionar a los influencers que tienen un seguimiento comprometido y cuyas audiencias están comprando. Paso 2: Agregar datos relevantes fuera de tus campañas como las ventas y el seguimiento social. ¿Se dispararon las ventas durante el plazo de la campaña? ¿Viste un aumento de seguidores cuando un influencer publicó en vivo? Paso 3: Comprender cómo te comparas con tus competidores y dónde están tus áreas de crecimiento. Enmarca la conversación para transmitir que para competir con las marcas X, Y & Z necesitarás más inversión porque estos son los números con los que estamos lidiando. Si bien es crucial adoptar un enfoque holístico para mostrar el impacto de tus programas de influencers, recuerda que puede llevar tiempo convencer a una persona para que finalmente compre un producto. El marketing de influencers es una herramienta de concienciación, y los influencers son solo uno de los muchos puntos de contacto de marketing que un consumidor necesita para realizar la compra final. Consejo de Carrera en Marketing de Influencers #5: Nunca dejes de aprender «Mi mayor aprendizaje de estar en el marketing de influencers por más de 12 años es que realmente nunca dejas de aprender. Me gusta pensar que ahora soy un eterno estudiante de las herramientas de redes sociales y…».